醫療行銷－掌握4大類用戶角度，抓住痛點成功行銷

隨著生活品質的提高，人們對於健康的意識也逐漸喚起，這不僅是因為醫療觀光愈來愈普遍，加上醫療服務的種類愈來愈多元。原本只有少數人關心的醫療議題，現在成為人們開始關注的焦點，，如何用「醫療」的視角來進行行銷，就是我們這次探討的主題，從醫療行銷層面、醫療行銷管理的系統思考，及人們需要知道醫療行銷的理由等面向討論。身為醫療行銷者，如何讓用戶清楚的知道自己的在地需求，及這些需求背後的行銷要點。

醫療行銷的4大類型

醫療行銷的管理來講，一開始就需要先清楚劃分，醫療行銷的類別有哪些，也就是從用戶的角度來看，選擇醫療服務時，所在意的點是什麼，也就影響用戶的選擇方向。

從在意點出發，基本能將醫療行銷的類型，區分成四類：

在地診所
以信任為基礎，病患有問題會第一時間想到，因為地方診所能便捷的為病患提供治療，以此凝聚彼此間的信任。

自費醫療
注重有效，以及安全，對於個人自身的權益要求更高。

醫美醫療
重點是好看，能夠在手術後，擁有自己滿意的樣貌。

醫療器材
帶入情境感。讓用戶在眾多醫療器材中，各項商品間的特點，使用成效與情境對照。

      

通過圖解醫療行銷的示範圖，讓你在撰寫文案時，能夠快速掌握，能夠用什麼樣的文案，來強化內文的有效性。理解整個醫療行銷的大架構後，接下來，我們進一步在執行細項中，繼續深入探討關於醫療行銷管理的深度用法。

醫療行銷類型一－地方診所行銷

通常人們生病的第一時間，會到就近診所就醫，因此，對於地方診所的行銷點是「便捷」與「患者信任」。我們可以借助網路的力量，除了讓人們能方便找到你的診所，還能從網路資源看到病患對診所專業的信任，通常人們會通過兩種方式尋找地方診所：關鍵字搜尋、Google 地圖搜尋

關鍵字搜尋
從關鍵字搜尋診所，撰寫部落格，結合地方+區域+推薦的關鍵字，例如：台中+診所類型+推薦。內容的描寫中，從使用者在體驗診所流程與感受上來琢磨。

【這種方式不僅能在網路上留下搜尋的痕跡，也能結合社群來進行內容地發布。】

Google 地圖搜尋診所
通過設定自己的Google商家，當人們在Google 地圖搜尋自己附近的診所時，能夠顯現出自己診所的所在地。Google商家的資訊，能夠與用戶之間來做互動，包含：評分、評論、問題回應等，可以讓初次認識地方診所的人，更瞭解診所的特色。

至於如何建立與認證「我的商家資訊」？透過以下5個步驟：

STEP 1. 
首先進入「 Google 我的商家」網站，點擊藍色的［在Google 上宣傳］按鈕，就能開始新增店家。

STEP 2. 
搜尋你的店家名稱

STEP 3. 
填寫店家訊息

STEP 4. 
驗證店家管理者身分（可參考驗證Google 本地商家)

STEP 5. 
手機也可以驗證管理者

使用商家資訊的高評分的成功關鍵，需先將線下的基本醫療服務做好，及線上的即時回應，讓用戶在認識診所時，能夠感受到人的溫度感。

 

醫療行銷類型二－自費醫療行銷

通常遇到緊急、需要立即且有效的解決醫療問題時，患者及家屬的考量重點便是「獨特性」與「有效性」，醫療單位若能提供更完整的醫療顧問，讓用戶能夠全面了解自己的適合治療方式，不只是為了價格而醫療，而是為了追求「價值」。

自費醫療行銷的實際做法，分為3個焦點來確認：

1. 建立搜尋關鍵字：依據自身診所的服務項目，來進行關鍵字的內容布局。
2. 詳細資訊點：通過架設自己的醫療網站，詳細說明服務項目，包含，醫療優勢、醫師推薦、用戶反饋等更全面的資訊。
3. 全通路布局：通過對線上社群，如FB、LINE、youtube、部落格等，以多角度的曝光，強化用戶對品牌的信心。

以禾睿牙醫為例中，能夠搜尋到的成功關鍵，不只是在關鍵字以「牙醫」為核心，還針對，牙醫各方面會面臨到的問題點，進行內容地分享，讓遇到問題的的人，在理解完自身的情況後，最後有一個連結點回應到「診所的資訊」。

 

自費醫療行銷的路徑，從可曝光的全通路布局，以及醫療服務的「獨特性」、「價值感」連結用戶的實際需求。

 

醫療行銷類型三－醫美醫療行銷

人們選擇醫美行銷，在乎自己能不能展現出理想的面貌、術後成效、會不會安全，及執刀醫師的專業性。從用戶角度來看，在初次搜尋時，會著重在醫師評價、背景經歷、醫美成果，以及醫療服務的品質等進行全面檢視。這意味著，不只是有成效就好，還包含了「體驗感」。好的體驗感，需從用戶的搜尋角度來規劃，包含專業度、互動及操作等3個面向著手。

1.專業度：化解焦慮
在官方網站列舉說明以下5個面向，逐步排解用戶心中的疑慮：

• 確認醫生診所的職業許可
• 查詢醫生的評價
• 醫生背景經歷與職業經歷
• 美感認同，例如：從手術後的正面、側面等手術對照來檢視
• 服務人員品智與態度

 

2.互動：即時回應
對於已有足夠潛在需求的搜尋者，「即時的」給予問答回應，降低用戶的疑慮，並排除其他可能的問題。以米蘭時尚診所為例，官網內設置留言專區，讓用戶可直接提問，尋求解答。通過這種操作方式，讓用戶們了解彼此在乎的點是什麼。

3.操作：通路布局
在米蘭時尚診所的案例中，我們可以發現診所通過官方網站、Facebook粉專、YouTube頻道、WeChat與LINE的官方號，讓用戶能在全通路上與診所產生連結關係，提升品牌曝光度，以更全面的方式行銷自家品牌。

• 米蘭時尚診所－Youtube頻道
• 米蘭時尚診所－Facebook粉專

除了佈局全通路之外，米蘭時尚診所真正的成功關鍵，是依據各通路的特性進行定位，及傳達獨特的訊息。例如：官方網站，提供診所的基本資訊與醫療服務說明；Facebook粉專負責針對節日、活動、服務的部分發送最新訊息；YouTube頻道則以專欄的呈現方式，透過影片傳遞重要資訊。

醫美醫療的行銷類型，不只是掌握醫療行銷的方式，還要回到用戶角度思考。選擇醫美醫療的用戶，所在意的不僅是品質、安全、美等核心特質，更重要的，是針對用戶的內在憂慮與期望，進行醫療行銷。

 

醫療行銷類型四－醫療器材行銷

行銷醫療器材時，常遇到用戶沒需求、用不到，或是同質性醫療商品太多，難以選擇。但對於用戶來說，其實還是有潛在的需求，因此行銷醫療器材的角度便需要從用戶角度思考。

用戶在選擇醫療器材時的思考路徑，會有2種型態：

1.電子商務平台選購邏輯
網路平台的便利，使用戶能在商務平台上選購醫療器材。當用戶在平台選購醫療器材時，常發現有些平台是以三高、糖友來設立銷售的目標對象並推薦他們所需要的相關商品。這種醫療器材的行銷方式，不是從商品面來出發，而是針對目標身分上的需求進行導購，讓單一頻率的消費，轉化為高頻率的消費。

2.加入相關社群
當用戶面對龐雜的資訊，不知道該選擇哪種醫療器材，便會產生焦慮感。有些用戶會加入相關的網路社群，向有購買經驗的前輩詢問哪些商品值得購買。

我們可以借鏡，思考如何運用社群，拉近品牌與用戶之間的關係。我們以「Health2Sync 智抗糖」的例子來說明，只要在網路上搜尋「糖尿病」，便容易發現他們的社群。他們透過經營Facebook粉專，以影片與圖文的方式，分享各種有關糖尿病的生活訊息。

Health2Sync智抗糖的成功關鍵，在於通過「身分」的角度進行定位，以此精準抓到目標用戶群，更將單一商品，用「主題」包裝，提高服務的層面。對於醫療行銷者來說，如果只販售單項、低使用頻率的醫療器材時，容易陷入只從產品面出發的思考侷限。因此，我們可以改掉以單一產品的角度思考，而是從「身分」或「生活風格」方面為了特定族群服務。

 

醫療行銷法規注意－醫療行銷的潛藏風險

撰寫醫療行銷的內容時，除了從這些醫療效益優點著手，更要注意用詞是否會觸犯法規。例如：「DR.WU冰峰珍珠花修護面膜」的化粧品廣告使用「...修復受損皮膚...」「...7天見效!立即撫皺...活化再生膠原蛋白、彈性纖維、玻尿酸...減少抬頭紋、法令紋、眼周細紋...」、「...高濃度細胞強大修復能量...細胞保護及修復機制...」等句子，涉及誇大，違反化粧品衛生安全管理法第10條第1項規定。

面對可能觸犯的醫療行銷的法規，建議你先了解什麼樣情況及詞句會觸法，如果還需更多醫療行銷法規的相關說明，可到衛生局網頁上查找。

 

醫療行銷的自學書單

對於自學者來說，若想要更加精進醫療行銷能力，掌握戰略、定位、策略規劃，通路布局各個層面，可參考《醫門好生意：醫療數位行銷指南》、《圖解醫療行銷》、《掛號、看診、拿藥背後的祕密》。尤其是醫療行銷心法與工具運用，首推《醫門好生意：醫療數位行銷指南》，這本書主除了從行銷與心理學，更從幾十年來的實際行銷經驗中，萃取出有效的方法，幫助醫療行銷自學者。

 

擁有豐富醫療行銷案例－醫療行銷公司推薦

如果覺得自己無法自行處理醫療行銷的事務，這裡分享幾個行銷公司推薦的名單，如AlleyPin 翔評互動、亞典行銷公關、遠大整合行銷。以AlleyPin社群行銷的模式為例。AlleyPin主要幫助地方診所運營、行銷的操作，將大量的地方診所資訊連結在一起，通過社群軟體（如LINE）的通知提醒，解決地方診所在的行銷需求。

我們會發現，在AlleyPin的線上服務中，有3個成功關鍵：

1.自動提醒：LINE自動約診提醒
診所透過LINE來提醒回診的時間。

2.圖文資訊：圖文並茂的衛教資訊
協助地方診所善用LINE的社群媒介，以豐富有趣的動畫圖來傳遞衛教資訊。

3.推薦診所：推薦你的牙醫診所
除了智慧化的約診提醒方式，看完診後還能幫診所做推薦。

通過線上的預約與提醒，幫助用戶減少搜尋的時間，更將這種行銷方式，轉變成為生活中的必要習慣。讓人們出現就醫需求時，便會聯想到這套工具可以使用。

 

掌握醫療行銷定義，站在用戶角度思考

我們從理解醫療行銷的4大類型開始，學習各類型醫療行銷的實際作法，及醫療行銷中，可能遇到的問題。我們會發現醫療行銷的特點，除了從行銷的角度外，還能以STP定位、4P/4C、行銷漏斗等行銷模型，來規劃行銷策略。

其中，更重要的是，從用戶的角度出發，依據不同類型：地方診所、自費醫療、醫美醫療、醫療器材等各類型的使用者，掌握各自在意的痛點，撰寫相應的文案，喚起用戶的潛在需求。

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