【顧客體驗】5種行銷策略法改善顧客體驗，讓服務準確命中顧客所需

隨著社群媒體平台的崛起，讓消費者面臨多元化的資訊，同時也導致訊息判斷邏輯上的改變，人們不只會看你說了什麼，還會參考其他人對你的評價。

因此行銷策略就不只是你講了什麼，還有顧客體驗到了什麼。好的顧客體驗能幫你創造好口碑，進而帶動潛在的顧客。

想要讓客戶主動找上門，關鍵就在於你是否有設計好的「顧客體驗」，從最初的策略規劃、行銷設計等流程改善，逐步提高顧客體驗的好感，才能逐漸積累出「好口碑」。

相同顧客體驗流程，不同體驗結果｜體驗流程的3種階段

愛因斯坦在普林斯頓大學任職時，連續兩年出的考題都一樣，有人就問愛因斯坦：「為什麼這兩年，都出同樣的題目？」

愛因斯坦只回了說：「答案不一樣了。」

同樣都是在「體驗」上的改善，人們會在不同的體驗階段，有需求上的差異。

這種需求，就在於人們與你之間的關係，以及對訊息的理解程度。結合人們與你接觸的時期，基本可區分出「使用者體驗」、「顧客體驗」、「客戶體驗」這三個進程之間的差異。

1.使用者體驗時期：使用者與你接觸

這個時期的重點主要在「使用」行為上，透過與產品或服務之間的交互體驗，成為我們的使用者，但是使用者並不一定會買單。例如：推薦免費遊戲的，或是試用產品。

【關係：疏遠、容易轉移走】

【訊息：陌生、不熟悉，透過使用來了解你】

2.顧客體驗時期：產生購買的意願與行為

顧客的定義，是產生「購買」商品的行為，卻不一定會有再次購買的機會。

【關係：有初步交易，卻不表示有後續的交易】

【訊息：理解部分、有體驗完整體流程】

3.客戶體驗時期：維持長期服務的合作關係

比起顧客的關係，客戶更為緊密，也因此我們需要替客戶提供更專業的服務，而非只是簡單的合作關係。例如：有長期合作的關係，這當中包含訂閱制度及會員制度，讓彼此不只有買賣，還有長期的關係建立。

【關係：緊密，有長期合作的需求】

【訊息：熟悉彼此，知道各種問題可以從哪裡找解決】

釐清了使用者、顧客、客戶的時期與特性後，我們就可以開始思考，現有的商業模式中，哪些是「使用者」的行為路徑，哪些是「顧客」路徑？

顧客體驗行銷｜讓顧客說出「這就是我要的！」打造優秀顧客體驗

人們進入到體驗流程後，常常會出現只觀看介面導覽，或是逛逛商品選單，但並不一定會有「買單」動機。

這背後的原因，通常可能是商品動機需求不足、瀏覽介面繁雜、使用情境的不足等等。這些原因，都容易讓對方思考太多而無法買單。

解決的關鍵就在於，讓對方看到使用商品後的情境感，說說實際的變化在哪裡，而非只專注於訴說商品本身有多好。

《快思慢想》（Thinking, Fast and Slow）裡就提到，人類大腦運作的方式，分為兩種類型「系統一」、「系統二」。

• 系統一：是反射性的直覺思考

• 系統二：理性的分析思考

絕大多數的日常行為，主要是依賴「系統一」在運作。所以不論在消費，還是投資，大部分的人都是憑直覺決定。

換句話說，使用者決定下單購買的動力，可能在於一個細節的瞬間，進而喚起潛藏的購買慾望。

所以顧客體驗的流程改善上，我們的著眼點就在於，如何影響人們的內在情緒，進而喚起選擇上的偏好。呈現的方式主要可以從「細節」的設計開始，因為細節帶來有價值的體驗感，會影響人們是否想要你的產品或服務。

顧客體驗案例｜用生活化的情境營造，讓顧客產生認同與需求

以IKEA為案例，你進到IKEA的店面後，你會發現他們帶給你的價值就是——希望你體驗到「未來家的感覺」。

所以不論是實體店家，還是線上商品的展現，你都可以發現到，一個又一個展示，都像是你我生活中的空間擺設。例如：裝飾得像家裡的客廳一樣，床頭上還有擺放一些個人物品等，這些裝飾物就要讓你感覺，「如果我的房間變成這樣的話？」。

當你在設計顧客體驗的改善時，重點就不只是從我們商品有多好出發，而是在於人們使用後，所帶來的情境感是什麼。這種生活化的情境感需求，才能快速讓人們來做出決定，讓對方說「對！這就是我要的感覺。」

改善顧客體驗的5種行銷策略

理解完設計流程需要讓使用者創造情境感，才會快速地選擇你的概念，接下來，回歸到我們的流程設計來改善。如何在各個時期中，創造出「這就是我要」的體驗感。

從一開始提到三個時期中，我們找出顧客會產生的疑惑，或是切換到「系統二」思考的阻礙點，依序從顧客體驗流程，給予五種改善的行銷策略，分別為：需求滿足、意識產生、回應解答、延續服務、創造忠誠。

【使用者體驗時期】喚起潛在的需求

體驗改善的要點：需求滿足、意識產生。

行銷策略一：滿足需求

找出你的關鍵人物，他們會出現在哪裡？先是對商品的理解，再將商品能解決的問題進行人物的配對，哪些人在使用這些商品中，能夠帶來價值。

行銷策略二：意識產生

使用者從原本還不知道商品需求，到理解這些問題的重要性。接下來，你就需要為這個問題給予「解答」，也就是提供你的產品或服務。

【顧客體驗時期】產生購買的意願與行為，強化體驗流程中的感受

體驗改善的要點：回應解答、延續服務

行銷策略三：回應解答

當顧客有意願購買後，主動協助對方完成購買上的問題。例如：線上服務、或線下的實際通路的服務，都是要以「滿足需求」為準則，而非讓顧客感覺自己的問題遲遲得不到解答。

行銷策略四：延續服務

購買完商品後，主動詢問對方，是否有解決問題，以及還有沒有其他的問題等，創造長期交易的機會。

【客戶體驗時期】維持長期服務的合作關係

設計體驗改善的要點：創造忠誠

行銷策略五：創造忠誠

透過長期的互動，建立起顧客與我們之間的聯繫，例如像是積分、折扣獎勵。

以上的五種行銷策略，主要應用在人們進入到你的服務環節後，會有使用者、顧客、客戶等區別，這時，我們要做的就需要挖掘需求、解決問題，到最後創造長期合作的關係。

不論是使用者體驗，還是顧客體驗，都是為了讓人們感受到，透過服務體驗的帶來差異化的「價值感」，而非我們的產品的功效。

因為當大家都擁有相同的產品功效時，我們就必須為人們創造一個「值得」選擇我們的理由。通過「體驗」的洞察，幫助你在改善流程中，找出你的獨有優勢。

想瞭解我們如何將上述的五個行銷策略，導入到現有的流程中，請參考《服務體驗》文章。