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顧客旅程地圖：用「顧客視角」創造顧客難忘體驗！

2019 Jan 23 Vision維觀點 服務體驗
顧客旅程地圖（Customer Journey Map）的定義，就是透過顧客視角來分析消費者從「需求」開始到「購買」商品以及最後的服務跟進「回饋」，並以視覺化的方式，將使用者與某件產品或服務進行互動時的體驗分階段呈現出來，讓旅程中的每一個時刻都可接受個別評估和改善的完整設計。   阿信這天非常不開心，因為他前兩天上網買東西，24小時內就很快的收到東西，當他正在感佩這家電商服務很快速時卻發現寄來的物品有缺件，他立刻寄了Mail給客服，但隔天收到的Mail卻是短短幾行字要他自行到供應商的官網去看相關說明... 想必你也曾和阿信一樣有這樣的被服務經驗，原本一切都感到完美但卻在其中幾個環節出了點差錯，卻得不到好的服務感受，而這就是因為顧客旅程地圖其中的環節出了錯誤。 在設計過程中我們可以從不同案例中來解析，如何從顧客視角來強化整體的服務。  

顧客視角出發：分析需求端、服務端

在顧客旅程地圖中不僅要從顧客視角來看，也應該要同時與服務藍圖來做交叉分析，因此需求端與服務端都是我們需要分析的重點，讓我們以下面的表格呈現：  
名稱 顧客旅程 服務藍圖
角色 顧客視角 服務視角
解釋 從顧客知道我們，到了解我們，並且進入到服務流程中，這一系列的體驗環節，都有著各種 這時從提供服務端來看，我們有哪些環節在提供服務，不論是從線上還是線下，都是在對用戶積累信任感的過程，所以「服務藍圖」的用意就在於，在每個服務點上，分析可提供的服務價值為何者。
應用 【顧客流程地圖】 拆解流程、分析觀點、找出解決、轉化行為 【服務藍圖】 探索、定義、發展、執行
從以上表格可以了解在完整顧客服務體驗中，不單只有聚焦在顧客視角上，還必須掌握提供服務的我們是否有能力面對並用心處理這樣的需求。 透過分析各環節所需要的應用點，讓整體的服務具備「有需要、有能力、能持續」這三大要素來呈現顧客旅程。  

環節1. 顧客視角的「顧客旅程」

  什麼是顧客視角呢？其實就是透過顧客的五感來設計情境；像進入到IKEA，你就會看到展示間中會有各種依據不同情境設計好的家具擺設，讓你實際坐在椅子上或是躺在床上的真實體驗感受。 除此之外這背後還牽涉到許多細節，例如如何在顧客有需求的當下會想到自己的品牌，進而找到店面或網站進入，然後經過了解、體驗、比較、對照、下單、購賣、組裝、物流、服務等一系列的流程。而展示間的體驗只是在其中的一個環節。   所以在顧客視角的服務上，我們就可以從三個角度分別為：旅程階段、服務需求、服務重點，以此來分析旅程中，哪些是我們可以強化的地方，以及是否有能力來達成：  
顧客旅程地圖
服務階段 線上 線下 線上
找尋關鍵字 在什麼地方有需求進入體驗 找到我們服務門市 進入服務環節 行動流程 服務價值感動點 服務體驗結尾 後端服務
需求點： 各階段主要的需求是什麼                
服務點： 背後需要的資源為何者                
期望成效比重 〈總比100%〉                
顧客需求比重 〈總比100%〉                
首要順序 〈序列1-8由低數為優先〉                
 

環節2. 服務旅程：相輔相成的產品與服務

  「產品是服務環節之一」。消費者對產品需求，才會刺激用戶進入到服務旅程中。因此針對不同產品就會有客製化的服務流程。 產品與服務是相輔相成的關係，不論哪一部分對客戶來說都是不可缺少的環節。 有好的產品才能聚焦客戶，但要配合好的服務才能讓客戶成為鐵粉。   這就像星巴克專注在打造用戶的體驗流程，除了要有好喝的咖啡及食物產品，還要結合品牌的獨特優勢，搭配咖啡廳的獨特設計，讓你進入到每間星巴克都會有專屬於那間店的獨特感受。 星巴克全世界有一萬多家店，除了讓店內擺設有一致性的品牌風格，還必須融合每個地區的獨特文化，透過專業設計師打造文化風格的擺設。 舉例來說，透過排列組合，讓原本3種桌子、4種椅子的相互組合，就會有12種擺設，更結合背景上的空間搭配，就形成有品牌的一致卻在其中有在地化的體驗。   為了進一步找出產品與服務流程的連結，我們從思維和執行上，來做「發散」與「收斂」的交叉分析，以下的表格就列出每個環節的重點。  
服務藍圖
環節 第一環節探討 第二環節執行
階段特性 發散 收斂 發散 收斂
階段重點 探索 定義 發展 執行
說明 發想，找出可以提供更好的環節 重新定義對於用戶的想要 解構整個素材找出優先發展的環節 實際執行找出可以持續優化的點
關注要點 顧客視角旅程元素 發展各元素 從需求端深度挖掘需求，釐清本質問題，在重新賦予定義 增加、結合、刪減、除去四種性質再造 執行反饋，結合小組焦點訪談，找出可更精進的環節。
  服務藍圖是基於顧客流程地圖來做設計。換言之，顧客流程地圖是從顧客角度來看，在每個環節點所需要的期望與獲得是什麼。服務藍圖則是基於創新的開發，或是單點服務流程上如何更好來做發想。 透過這兩套模組，就可以整理出來現階段顧客在服務上的關注點，以及我們現在擁有的服務有哪些，針對現有的資源來進一步發展，讓顧客不只是得到感動，更能創造持續性的信任感。  

環節3. 機制外的解決方案

  最後我們在應用上，除了從顧客視角與服務端套用模組來應用，還要針對突發的事件來做彈性化的處理。   這就是針對不確定的事件上，可以有大方向來確定，這與服務藍圖的比較來看，服務藍圖是針對可複製，放大整體的服務價值；相對於這種不確定的事件，就需要回歸我們提供價值的原點。也就是什麼原則是我們該堅守，而那些是可以有彈性的空間，以下表格就列出各階段重點與目標。  
突發問題解決
環節 第一環節探討 第二環節執行
階段特性 發散 收斂 發散 收斂
階段重點 問題發想 找出對應點 解提出實際方案 執行計畫
說明 透過焦點訪談，或是一線人員來做問題蒐集 針對問題來釐清需要解決事情以及對待問題的共識 解決顧客情緒來作為基礎，以此再來發展解決計畫 執行過程的檢視
目標 歸納問題類型 找出解決方向 達成問題共識 列出優先順序 實際成效的檢視
  不論是顧客地圖還是服務藍圖，其實最終的目的都是希望可以讓顧客感受到客製化的服務體驗及正面回饋，所以我們不是單純的從顧客視角定義對方的需求，更要進而找出符合其個性化的需要，才能真正讓客戶在整體顧客旅程地圖中不斷有持續的感動。
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