如何打造客戶體驗？掌握2大策略：「顧客旅程」與「顧客服務」

客戶體驗有別於顧客體驗，是一種更為緊密的長期關係，這意味著要讓你的商業模式長久延續且持續獲利，設計客戶體驗的流程將是不可少的一環。做好「客戶體驗」需要從「顧客旅程」中發掘，顧客與你接觸的過程中會有哪些感受與行為，及我們如何可以運用「顧客服務」來升級到客戶體驗的價值感。

 

分析「客戶體驗設計」的兩大策略「顧客旅程地圖」與「顧客服務系統」

在設計客戶體驗前，我們需要先蒐集「顧客旅程地圖」的資料。所謂「顧客旅程地圖」就是顧客從認識你，到瞭解、決策、購買與後續的整個行為路徑。

在顧客旅程的地圖上，逐一拆解出顧客會經歷的重要環節後。接著根據顧客旅程地圖列出我們的系統與服務，就是所謂的「顧客服務系統」。

所以設計「客戶體驗」的策略時，你需要有「顧客旅程地圖」以及「顧客服務系統」兩者資訊。當你都整理好後，就可以開始規劃、選擇發展哪種「客戶體驗」的優勢策略。

 

繪製你的顧客旅程地圖

蒐集「顧客旅程地圖」時，可以試著體驗顧客的行為路徑，才能更全面的理解顧客在各個時間點上的感受、會產生的想法，並以此找出相對應的行為，透過不斷的模擬演練，找出顧客潛藏的需求與痛點。

一般顧客旅程地圖，有3個重要的區塊：

1. 人物畫像：他們是誰？使用商品的場景是什麼？這些資料都是人物情境的基本設定。
2. 行徑旅程：分析各階段會出現的行為、想法與感受。可以透過實際與客戶對談，了解他們在這個體驗中會有哪些想法，以此來蒐集此資料。
3. 發展方向：思考發展方向可以有兩種：第一是對於客戶來說，未來如何改善能帶來更好的體驗？第二種是從組織內部來看，我們系統的應對方式。

 

繪製顧客地圖的關鍵思維－「人本精神」

繪製顧客旅程地圖時，可以用「講故事」的方式，來敘述整個體驗過程，結合視覺化的方式，將訊息的重點呈現出來。以此幫助你掌握確切的資訊，確保沒有遺漏的部分，或是解讀是否有一致的共識，接下來，就可以開始來著手規劃，顧客服務的策略設計。

與此同時，設計顧客旅程的地圖時，主要的關鍵在於掌握顧客的真實想法。除了運用「理性化」的分析，透過量化與數據資料來找出各流程中，還需要調整的地方。更不可或缺的是運用「感性心理」分析體驗的環節，客戶可能會出現的心境變化，及背後原因是什麼？

為此，我們與客戶面談時，不僅要知道「蒐集哪些關鍵資訊？」，更重要的是「怎麼問？」，接下來將針對這2個焦點來逐一拆解。

 

蒐集顧客旅程資料的四大要點

繪製顧客旅程地圖時，首先我們要確認蒐集的資料中，是否擁有以下4個主要項目：

1. 角色模型：不同角色會經歷不同的旅程，例如：學生跟老師所在意的點，及能夠滿意的條件就不相同。在前期需要判斷有哪些主要的角色模型，及這些角色模型在整體的占比又是多少？這部分可以用「人物誌模型」進行資料的收集。通過這些角色，描繪出獨有的旅程故事。
2. 場景畫面：分析現有的場景中，哪些部分能創造出良好的時光，及需要再改進的地方。此外，還可以針對未來體驗進行設計場景規劃。例如：咖啡廳裡的場景，可分為進門、排隊、結帳、等候、用餐、離開等，至於未來的場景體驗，有可能是結合線上取餐的流程。
3. 心境轉變：把顧客體驗旅程中的所思、所想，及行為紀錄下來，這些因素會因為不同的角色模型與不同的場景中，而有各自在意的痛點。
4. 接觸節點：根據角色模型的目標與行為，找出在旅程地圖中會與店家接觸的環節，例如：數位接觸、實體接觸、人際接觸。

透過以上4個項目蒐集資訊，與此同時，還要記得不斷省思檢視是否有被我們忽視的部份，及哪些細節可以進一步來挖掘，並思考這些敘述的內容，是為了解決問題，還是創造另一種新旅程。

 

如何洞察出精準的顧客服務需求點？

透過前面列舉的項目，幫我們快速掌握繪製顧客旅程所需要的資料。接下來，就是在「如何提問？」的能力上進行強化，幫助你在思考與洞察的過程中能夠找出正確的方向。

首先在提問的方向，先明定這3個問題：

　　目的：每個人在顧客旅程地圖中的「目標」是什麼？

　　對象：有「誰」會使用到這張地圖？

　　需求：客戶是誰？又需要有什麼樣的客戶體驗？

這些問題都在不斷檢視顧客旅程中的服務環節，是否能滿足對方的所需，以此創造良好的「客戶體驗」。藉由不斷提問，更準確來抓準聚焦點，及調整探討的深度與廣度。

最後，當我們描繪出「顧客旅程地圖」後，如何將「顧客服務」導入到客戶體驗中，設計出相應的策略？可以借助兩個設計模型，分別為「雙鑽石設計流程」與「3I模型」。

 

【工具一：雙鑽石設計流程】

「雙鑽石設計流程」（The Double Diamond Design Process）來進行服務的創新發想與設計解決方案。

通過兩次不同需求的收斂與發散思考，找出需要解決問題，以及化解問題的方法。

模型的流程分為4個步驟：

【第一階段】我們應該做什麼？要聚焦在哪個部分？執行的方向要朝向哪邊？

步驟一：發散，探索需求（Discover）

提出疑問，針對各環節列舉出優劣之處，並藉由人物誌模型判斷，在各環節上的痛點與行為。

步驟二：收斂，定義需求（Define）
總結分析團隊討論的成果，將各類成果統整與歸納。接著進行深度討論，如：這要做什麼？解決什麼思考點？以此不斷釐清應該切入的焦點在哪裡。

 

【第二階段】針對要解決的問題，思考解決方向，該如何執行這個策略或方向？

步驟三：發散，構思方案（Develop）
透過發散思考，找出可行的方法，善用「可以……還有……」或是「能夠……此外……」等思考方向，讓焦點的思考範圍不斷擴大。

步驟四：收斂，解決方案（Deliver）
評估上一階段的想法，藉由影響力與可行性2點描繪出矩陣圖，將解決方案放到矩陣內，以此判斷哪些是當下可行，或是須優先執行的解決方案。

 

【工具二：3I模型】

我們還可以運用基本的創新思考模型「3I模型」，主要以3個階段來設計出顧客服務的方法。

第1階段：靈感發想（Inspiration）

定義設計的問題，或找出設計的機會，以此做為團隊思考的方向，至於發想內容的靈感，則來自顧客旅程地圖蒐集到的資訊。

第2階段：構思方案（Ideation）

從先前獲得的資料，對顧客行為進行洞察，挖掘可改變的切入點，或找到新的解決方案。

第3階段：執行測試（Implementation）

找出最適合的解決方案，作為基礎繪製原型來以落實成果，並不斷進行測試與改進，最後推出經過驗證的服務。

藉由這些思考與驗證的模型，幫助你找出最適合的顧客服務模式，為你的流程創造良好的客戶體驗。在資訊快速傳播的時代，當產品都能做出相同的水準時，考驗的就是誰的「顧客體驗」能夠更深入人心。

客戶體驗的優化，不只是建立你與競爭者之間的差異，更重要的是讓對方感受到這才是他要的感覺。這種內在情感的積累，才能幫助你的品牌與客戶更緊密的連結在一起。

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