掌握服務設計3要素,優化顧客體驗,提升品牌忠誠度!

Vision維觀點 服務體驗

如何讓消費者面對眾多的產品時選擇我們,就是服務設計(Service Design)的用意。透過服務設計,讓顧客在體驗流程中,感受到超乎預期的驚喜感,讓顧客多一個選擇你的理由。

以咖啡店為例:最初,顧客把咖啡店列為選項,主要依據「產品」為準則。而讓顧客決定選擇哪家店,則在於誰能夠提供更有價值的「服務」?

換言之,產品是創造接觸顧客的開端;服務則是創造顧客選擇價值的差異性。所以服務體驗的好壞,會決定顧客是否願意繼續選擇你的品牌。而升級服務體驗的關鍵,來自你是否有意識到服務設計的價值。

 

服務設計(Service Design)是什麼?

服務設計的英文(Service Design)不只是單一的服務,更重要的是在「設計」(Design)。

「設計」的用意在於,讓顧客能夠從細節處,感受到你與他人的不同。例如:初次在醫療診所就醫,容易碰到,不了解服務流程、診所內環境等情況。藉由服務設計,幫助我們「找出痛點」、「設計解決」。可以說,透過服務設計,創造出你的獨特軟實力,即使其他競爭者擁有相同的產品,也不一定能複製出你的服務優勢。相較有形產品的可複製,無形的服務,更多是需要時間、文化及團隊共識等才能持續積累出來的成果。

從每個服務設計案例中可找出三層設計面向

如何將服務設計代入到現有的商業模式中,需要從心法面、設計面、工具面3個面向逐步規劃。

心法面:全體服務的共識

設計面:雙鑽石設計流程

工具面:人物誌模型

 

服務設計心法:全體服務的共識

服務設計就是把產品、環境、資訊、材料、人員,全部融合在一起。以顧客體驗為主要指標,思考哪些環節能為顧客帶來感動,以此翻新服務流程。

要想創造這種成果有一個關鍵心法,就是需要讓大家有「全體服務者」的意識,也就是每個人都是服務者。如同一部電影,你除了看到演員的演出,還有背後的後製人員,如:導演、編劇、剪接、拍攝、配音等工作人員。因為有這些人一起努力,才能讓一部電影誕生。

同樣,要以服務設計的視角,導入到現有的商業模式中,就必須讓全體成員意識到,每個人都是服務體驗的創造者,誰都應該勇敢承擔。全員有了一致的共識後,就不再以服務者角度出發,而是從顧客的位置思考,「現在顧客最需要的服務是什麼?」、「我能夠為他帶來什麼?」。

 

服務設計心法書籍推薦

推薦你關於服務心法可參考的書籍:《百億打造的十堂服務課》,透過世界頂尖服務龍頭分享服務心法,了解如何為顧客創造驚喜與感動。例如:讓員工在服務上彈性自主,更能創造出服務規範外的感動溫度。

 

服務設計流程:雙鑽石設計流程

當全體成員擁有共識後,在既有的商業模式中,找出能提升服務體驗的環節。我們可以用「雙鑽石設計流程」(The Double Diamond Design Process),模型的流程圖分為四個步驟:探索需求(Discover)、定義需求(Define)、構思方案(Develop)、解決方案(Deliver)。

「雙鑽石設計流程」強調思考過程不只有一次,而是用兩次不同需求的收斂與發散進行思考,幫我們掌握服務設計的精準性。

服務設計流程:雙鑽石設計
 

服務設計流程第一次思考:「定義問題」

階段一:發散-探索需求(Discover)
用「新視角」來檢視服務流程中潛在的需求與機會,透過使用者行為研究、數據分析等方式來蒐集。

階段二:聚焦-定義需求(Define)
此階段的重點在於,找出對的問題,以及從哪裡開始。需要辨別需求是否「真實」與「必要」,以及從哪個需求開始,是否能被解決?選擇上,可以依據「嚴重性」與「迫切性」來進行排序。

 

服務設計流程第二次思考:「解決需求」

階段三:再發散-構思方案(Develop)
不斷提出創造性的解決方案,透過團隊腦力發想,及不斷設計原型、測試、修改升級,持續修正服務設計,達到最合適的解決模型。

階段四:再聚焦-解決方案(Deliver)

成果展現的階段,檢驗服務成果以及運行的轉變,後續再蒐集已經上線後的反饋,作為下一輪鑽石設計流程的開端。這個模型避免了我們只著重解決問題,而忽略掉問題本身是否正確。換言之,只有問對問題才能真正的化解問題。

 

服務設計工具面:人物誌模型

前面提到服務設計可以通過「雙鑽石設計流程」規劃,而在第一次思考的探索需求階段,該如何明確知道顧客的需求?可以運用「人物誌」(Persona)描繪出目標用戶的模型,模型的組成包含:姓名、年齡、性別、職業、喜好、使用產品動機、需求等資訊。

設計「人物誌」的樣板可以從以下6個方向來思考:

  1. 【基本資訊】
    性別、年齡、居住地、職業、經歷、經濟狀況、家庭狀況。
  2. 【定位標籤】
    人物模型會有哪些喜好與興趣。
  3. 【需求分析】
    主要需求是什麼,以及延伸需求有哪些。
  4. 【隱藏痛點】
    行動的過程中,有哪些盲點沒有提出。
  5. 【解決方案】
    針對問題,什麼樣的解決方案才能解決需求。
  6. 【用戶語錄】
    實際的訪談中,對方有哪些關鍵字是我們沒有注意到。

服務設計流程之一:蒐集人物誌資料
 

收集人物誌的資料,可以詢問使用商品的相關利益者,包含服務者與被服務者。藉由面對面的訪談,以「開放性的問題」來挖掘用戶的痛點與困惱,在過程中多以「傾聽」的方式,讓對方輕鬆陳述內在的觀點。

描寫人物誌盡量細節愈多愈好,讓我們能在實踐時不斷驗證這些細節是否精準。

 

當資訊蒐集完整時,可掌握三個「多」:

多模型:透過多個角色模型,幫助我們交叉比對,掌握目前最主要的痛點。

多細節:多描寫出用戶的潛在細節,無論是心境、行為,還是可能遭遇到的問題。

多更新:當有新的訴求出現時,需確認是否為多數模型人物的需求,或只是個案的需求。

這三個「多」將成為「雙鑽石設計流程」中的重要資料,幫助我們進行分析與驗證,讓服務設計的成果不斷更新。

服務設計的價值

服務設計的價值,不只在於提供的服務能做多好,而在於你對顧客的理解程度。當需求來臨時,你都能適時提供服務這就不只是賣家與買家之間的關係,而是昇華成彼此生命中的一份子。

想了解如何釐清顧客的痛點?請參考:服務流程設計為何重要?完善規劃服務體驗,讓顧客離不開你的品牌