如何打造客戶體驗?掌握2大策略:「顧客旅程」與「顧客服務」

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客戶體驗有別於顧客體驗,是一種更為緊密的長期關係,這意味著要讓你的商業模式長久延續且持續獲利,設計客戶體驗的流程將是不可少的一環。做好「客戶體驗」需要從「顧客旅程」中發掘,顧客與你接觸的過程中會有哪些感受與行為,及我們如何可以運用「顧客服務」來升級到客戶體驗的價值感。

 

分析「客戶體驗設計」的兩大策略「顧客旅程地圖」與「顧客服務系統」

在設計客戶體驗前,我們需要先蒐集「顧客旅程地圖」的資料。所謂「顧客旅程地圖」就是顧客從認識你,到瞭解、決策、購買與後續的整個行為路徑。

在客戶體驗設計中,可以找到2大要素

在顧客旅程的地圖上,逐一拆解出顧客會經歷的重要環節後。接著根據顧客旅程地圖列出我們的系統與服務,就是所謂的「顧客服務系統」。

所以設計「客戶體驗」的策略時,你需要有「顧客旅程地圖」以及「顧客服務系統」兩者資訊。當你都整理好後,就可以開始規劃、選擇發展哪種「客戶體驗」的優勢策略。

 

繪製你的顧客旅程地圖

蒐集「顧客旅程地圖」時,可以試著體驗顧客的行為路徑,才能更全面的理解顧客在各個時間點上的感受、會產生的想法,並以此找出相對應的行為,透過不斷的模擬演練,找出顧客潛藏的需求與痛點。

製作顧客旅程地圖有3個重要區塊

一般顧客旅程地圖,有3個重要的區塊:

  1. 人物畫像:他們是誰?使用商品的場景是什麼?這些資料都是人物情境的基本設定。
  2. 行徑旅程:分析各階段會出現的行為、想法與感受。可以透過實際與客戶對談,了解他們在這個體驗中會有哪些想法,以此來蒐集此資料。
  3. 發展方向:思考發展方向可以有兩種:第一是對於客戶來說,未來如何改善能帶來更好的體驗?第二種是從組織內部來看,我們系統的應對方式。

 

繪製顧客地圖的關鍵思維-「人本精神」

繪製顧客旅程地圖時,可以用「講故事」的方式,來敘述整個體驗過程,結合視覺化的方式,將訊息的重點呈現出來。以此幫助你掌握確切的資訊,確保沒有遺漏的部分,或是解讀是否有一致的共識,接下來,就可以開始來著手規劃,顧客服務的策略設計。

與此同時,設計顧客旅程的地圖時,主要的關鍵在於掌握顧客的真實想法。除了運用「理性化」的分析,透過量化與數據資料來找出各流程中,還需要調整的地方。更不可或缺的是運用「感性心理」分析體驗的環節,客戶可能會出現的心境變化,及背後原因是什麼?

為此,我們與客戶面談時,不僅要知道「蒐集哪些關鍵資訊?」,更重要的是「怎麼問?」,接下來將針對這2個焦點來逐一拆解。

 

蒐集顧客旅程資料的四大要點

繪製顧客旅程地圖時,首先我們要確認蒐集的資料中,是否擁有以下4個主要項目:

蒐集顧客旅程的4大要點

  1. 角色模型:不同角色會經歷不同的旅程,例如:學生跟老師所在意的點,及能夠滿意的條件就不相同。在前期需要判斷有哪些主要的角色模型,及這些角色模型在整體的占比又是多少?這部分可以用「人物誌模型」進行資料的收集。通過這些角色,描繪出獨有的旅程故事。
  2. 場景畫面:分析現有的場景中,哪些部分能創造出良好的時光,及需要再改進的地方。此外,還可以針對未來體驗進行設計場景規劃。例如:咖啡廳裡的場景,可分為進門、排隊、結帳、等候、用餐、離開等,至於未來的場景體驗,有可能是結合線上取餐的流程。
  3. 心境轉變:把顧客體驗旅程中的所思、所想,及行為紀錄下來,這些因素會因為不同的角色模型與不同的場景中,而有各自在意的痛點。
  4. 接觸節點:根據角色模型的目標與行為,找出在旅程地圖中會與店家接觸的環節,例如:數位接觸、實體接觸、人際接觸。

透過以上4個項目蒐集資訊,與此同時,還要記得不斷省思檢視是否有被我們忽視的部份,及哪些細節可以進一步來挖掘,並思考這些敘述的內容,是為了解決問題,還是創造另一種新旅程。

 

如何洞察出精準的顧客服務需求點?

透過前面列舉的項目,幫我們快速掌握繪製顧客旅程所需要的資料。接下來,就是在「如何提問?」的能力上進行強化,幫助你在思考與洞察的過程中能夠找出正確的方向。

首先在提問的方向,先明定這3個問題:

  目的:每個人在顧客旅程地圖中的「目標」是什麼?

  對象:有「誰」會使用到這張地圖?

  需求:客戶是誰?又需要有什麼樣的客戶體驗?

這些問題都在不斷檢視顧客旅程中的服務環節,是否能滿足對方的所需,以此創造良好的「客戶體驗」。藉由不斷提問,更準確來抓準聚焦點,及調整探討的深度與廣度。

最後,當我們描繪出「顧客旅程地圖」後,如何將「顧客服務」導入到客戶體驗中,設計出相應的策略?可以借助兩個設計模型,分別為「雙鑽石設計流程」與「3I模型」。

 

【工具一:雙鑽石設計流程】

「雙鑽石設計流程」(The Double Diamond Design Process)來進行服務的創新發想與設計解決方案。

通過兩次不同需求的收斂與發散思考,找出需要解決問題,以及化解問題的方法。

模型的流程分為4個步驟:


設計顧客服務的工具,雙鑽石設計流程

【第一階段】我們應該做什麼?要聚焦在哪個部分?執行的方向要朝向哪邊?

步驟一:發散,探索需求(Discover)

提出疑問,針對各環節列舉出優劣之處,並藉由人物誌模型判斷,在各環節上的痛點與行為。

步驟二:收斂,定義需求(Define)
總結分析團隊討論的成果,將各類成果統整與歸納。接著進行深度討論,如:這要做什麼?解決什麼思考點?以此不斷釐清應該切入的焦點在哪裡。

客戶體驗的3I模型設計流程
 

【第二階段】針對要解決的問題,思考解決方向,該如何執行這個策略或方向?

步驟三:發散,構思方案(Develop)
透過發散思考,找出可行的方法,善用「可以……還有……」或是「能夠……此外……」等思考方向,讓焦點的思考範圍不斷擴大。

步驟四:收斂,解決方案(Deliver)
評估上一階段的想法,藉由影響力與可行性2點描繪出矩陣圖,將解決方案放到矩陣內,以此判斷哪些是當下可行,或是須優先執行的解決方案。

 

【工具二:3I模型】

我們還可以運用基本的創新思考模型「3I模型」,主要以3個階段來設計出顧客服務的方法。

第1階段:靈感發想(Inspiration)

定義設計的問題,或找出設計的機會,以此做為團隊思考的方向,至於發想內容的靈感,則來自顧客旅程地圖蒐集到的資訊。

第2階段:構思方案(Ideation)

從先前獲得的資料,對顧客行為進行洞察,挖掘可改變的切入點,或找到新的解決方案。

第3階段:執行測試(Implementation)

找出最適合的解決方案,作為基礎繪製原型來以落實成果,並不斷進行測試與改進,最後推出經過驗證的服務。

藉由這些思考與驗證的模型,幫助你找出最適合的顧客服務模式,為你的流程創造良好的客戶體驗。在資訊快速傳播的時代,當產品都能做出相同的水準時,考驗的就是誰的「顧客體驗」能夠更深入人心。

客戶體驗的優化,不只是建立你與競爭者之間的差異,更重要的是讓對方感受到這才是他要的感覺。這種內在情感的積累,才能幫助你的品牌與客戶更緊密的連結在一起。

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