顧客關係管理

在注意力稀缺的時代,贏得顧客信任的客戶關係管理三大心法

顧客與客戶有什麼不同?

我們在服務管理中,是否將精力和時間投注在對的人身上?

需要從「客戶如何轉變到顧客」這個議題來討論,許多人都沒有注意到顧客關係管理與客戶關係管理是不同的,策略也是不一樣的。

「顧客」是還沒接觸我們服務的人,「客戶」則是已經使用過我們服務的消費者。

顧客關係管理中,最重要的是「關係」的確認,當顧客進入到我們的服務領域時,如何讓人們接近的你過程中,不斷的認識你、了解你、接受你,最後願意購買服務。

而在現今這個互聯網時代,必須要以社群來做顧客關係管理,並快速建立起顧客管理系統中所需要的知識點,線上線下交互作用,才能逐步與客戶建立起有效且穩定的信任關係,達到成交目標。

人才市場對於顧客關係管理的需求

2018年104教育網做分調查顯示,一個應徵者需要具備「顧客關係管理」能力的職務分別為:行銷企劃、產品行銷、活動企劃、業務專員等,這些職務都有一個共同核心特點,那就是對外部人傳達訊息。

將顧客對我們之間用「信任度」來區分,可以將顧客解構成三種階段:認識期、信賴期、互動期。

行銷企劃者的顧客關係三階段
對象 潛在顧客 目標顧客 重要客戶
階段時期 認識期 信賴期 互動期
辨別點 沒接觸過 加入群組 有參與購買成為會員
外部運營 行銷 以什麼樣的手法把訊息傳遞給顧客 傳遞過加入群組,定期發送有價值的服務訊來建立品牌形象 成為會員或是購買後,建立客戶與顧客的權益差
銷售 通過什麼樣的切入點來打動用戶想要的需求 提供優惠有價值的會員套餐來引導成為重要客戶 持續給予客戶有料的服務需求
內部系統 顧客服務 後端系統需要如何協助前端的服務流程 依據用戶特性,給予相關產品的文案。或是我們服務特點的品牌化 藉由數據分析,從需求產品、使用時段、回購率,退出率等來找出要把行銷資源投入在哪
使用工具 線上 社群、APP、平台
線下 通路、活動、展覽
發展顧客關係 定位:主要在顧客腦海內建立什麼樣的印象 定位:給用戶有用、好用、有價值的服務或產品來換取成為會員的契機 定對:針對客戶數據,給予有針對性的產品或服務
應用模型 客戶端:顧客旅程地圖
服務端:服務藍圖

顧客關係管理的好處是除了讓內部知道用什麼樣的訊息跟顧客溝通。另一方面是幫助你整合現有的行銷、銷售、服務、通路、人員等層面來做系統化的整合,也就是更專注在「用戶」視角下的服務需求。

顧客關係管理的會員系統:從會員角度經營

互聯網時代下,獲取客戶僅憑流量的來掌握,不是成本高,就是目標顧客的真實需求難以掌握。

所以更需要從「會員」的角度來經營。因為會花錢成為你會員的人,才是你要照顧的群體,會員也是你收集行為資訊的來源。

會員管理案例:亞馬遜

像亞馬遜就是依據會員邏輯來掌握關鍵客戶,Amazon Prime 分別以月付 12.99 美元、年付 99 美元兩種選項,可以獲得無限量的照片存儲服務、免費照片存儲服務,還有線上影視節目、串流音樂。

這種以低成本價格,讓用戶可以享用高價值的商品,這種做法不再於賺錢的邏輯,而是獲取用戶量成長。

直到2018年Amazon Prime 全球的付費會員數已經破億,而且透過該服務出貨的商品數則高達 50 億件以上。當購買成為會員的人數多到一定的比例後,會達到邊際效益,這些數量就會是成為合作與協商成本的利器。

顧客關係管理

會員管理書籍推薦與心得分享

這邊在分享一些書籍心得,如果要了解更多會員操作的概念,可以從《引爆會員經濟:打造成長駭客的關鍵核心》這本書裡面提到許多案例來分析會員制的應用,以及它們透過制度來創造持續收益的方法。

社群策略下的顧客關係思維:以群組圈粉

接下來由「關係」來切入,由弱關係轉化到強關係,最常見的做法就是圈粉,把你的品牌粉絲給圈起來。我們可以透過組群組的方式來呈現。

社群策略案例:LINE@

例如你可以用LINE@來吸引顧客,當你擁有第一批顧客數量後,就可以發放優惠卷或是集點來與顧客互動。

當對方下單或到實體店購買後,這批購買的顧客,就是你的目標客戶。緊接著就是創造回購率以及持續給予新的期待感。以此來創造未來的發展,通常會以相近地區、興趣和年齡發展出來:

  1. 相近地域:對於陌生人來說,距離是一種重要的關係,決定了社群的發展或者更強關係。社群的強連結也,更著重在看得見你的熟悉感。
  2. 相近興趣:用戶只關注和自己相關的問題。所以在社群網絡中,擁有著相似興趣者,會不斷凝聚成大社群。
  3. 相近年齡:因為世代變化愈來愈快,以至於溝通方式與說法各有所不同,所以當你經營某個年齡層時,就需要掌握那個年齡說話特色與呈現方式,更可以從使用平台來思考平台功能對於用戶的操作點在哪。

通過上述原則,來逐步打造出你的社群體系,此時,就會回到顧客關係管理系統中,該用什麼樣的行銷點、銷售文案,服務系統來支持你的系統。

社群策略書籍推薦與心得分享

推薦大家參考《小群效應》這本書,有效的社群經營,書中分析了很多案例,小社群的運作對於品牌來說,更是一種催化劑的效果,讓你的品牌像病毒一樣被擴散行銷出去。

客戶分層系統:製作報告找出關鍵客戶

當我們經營社群讓顧客成為我們會員後,接下來如何讓這些付費客戶來做有效的歸類,分級可以幫助你找出20%的關鍵客戶,他們是為你創造80%收益的客戶名單。

我們可以從客戶的交易量來做劃分,可分成五層來做定義:

客戶價值分層系統
層級 客戶類型   占比 說明 交易次數 總交金額 單價交易 推薦分享 交易占比
1 重要客戶 戰略型客戶 5% 核心客戶是客戶金字塔最高層,能夠為你帶來最大價值的客戶 15/月     10/月 40%
2 高收益客戶 15% 客戶資產中最穩定的部分,他們為客戶帶來長期的利潤 10/月     8/月 30%
3 主要客戶 30% 產品或服務者的大量使用者,為你創造利潤和價值沒有重要客戶高,也沒有重要客戶忠誠 5/月     2/月 20%
4 一般客戶 45% 利潤低的小客戶,購買頻率小,忠誠度不高 1/月     1/月 10%
5 潛在客戶 5% 沒有購買的目標顧客 2/月     2/月 0%

依據你的客戶數量與成交次數來劃分交易數量與金額,根據每位客戶的交易次數、交易總量、單次交易數量,以及用戶主動推薦來做綜合分析。客觀的成果檢視為前三項指標,最後從主觀視角來檢視,檢視一個人是否主動推薦分享,愈長分享與推薦用戶者,也是你的關鍵客戶,因為這群人能為你創造品牌的口碑。

客戶價值分層系統書籍推薦與心得分享

對於系統建置,可以參考《顧客關係管理:新時代的決勝關鍵》書裡從理論到案例,來逐步解析顧客關係管理的核心知識。這有助於你在顧客關係的報告上,不僅有書籍案例的心得來強化,還可以更落實在執行層面,從社群的發展到客戶的分層管理。

顧客管理證照

如果對顧客管理有興趣的,可以考取相關證照有:

  • 顧客服務管理師證照
  • 服務稽核管理師證照
  • 顧客關係管理助理管理師證照(Customer Relationship Management Asistant, CRMA)
  • 顧客關係管理師證照 International Introductory Award in Customer Service
  • CRMS顧客關係服務管理師證照
  • CRM顧客關係管理商品分析師證照

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