顧客忠誠度

如何提升顧客忠誠度:讓品牌和服務住進顧客心裡

要討論如何提升顧客忠誠度,就要先做好顧客滿意,換言之,顧客會選擇我們的服務,持續與我們往來,是因為我們提供給顧客想要的服務價值。現在的顧客都可以在網路上搜尋到相關資訊,因此顧客更掌握著主要選擇權,一旦顧客有不滿,就容易選擇其他品牌來獲取更好的服務品質。

所以只讓客戶感受到良好的服務品質是不夠的,之前已經撰文寫過顧客滿意度與顧客忠誠度的差別和如何提升顧客滿意度的方法,這篇則是要分析顧客在選擇服務時,第一時間會想到我們的品牌的顧客分析。

忠誠類別:不是所有忠誠都是同一種性質

顧客忠誠度的展現有以下五種方式:

1.習慣忠誠

你用同一款產品十幾年,這種忠誠度來自習慣,或是對於轉移產品感到複雜麻煩,只要沒有出現太大的問題,就會繼續選擇這種不費力的服務。

2.記憶忠誠

基於過往記憶中,所帶給你的情緒衝擊感,你會想再來感受。就像一些老品牌經營,不僅靠著口碑傳遞品牌,更是一代一代人共同的記憶點。

3.好處忠誠

源自企業給持續給予顧客好處,舉個例子,當兩家餐廳都提供同等的餐點與服務時,如果某家會對常來的顧客進行集點認證,就會升級到高等餐廳,此時人們更傾向選擇能夠為顧客帶來好處的餐廳。這也是很多航空公司為什麼以里程數來對待不同里程的顧客,這些例子都是用同樣方式來培養忠誠度。

4.感受忠誠

使用產品或服務時,現在所帶來的感受超越過往的感受。例如:當智慧型手機出現後,人們自然轉移到智慧型手機上。因為過往的按鍵式手機無法帶來更優質、強大的操作功能。所以過往大多數人都用諾基亞,還是轉向到蘋果手機。

5.精神忠誠

這屬於精神層面上的代表,也就是認同某一品牌所呈現的信念時,人們會傾向選擇與自己價值觀相符的產品與服務進行選擇性購買,因為這些品牌呈現出個人的精神與價值感。其中例子人們更願意去星巴克,就是因為星巴克所帶來的精神感受更高、更有品味感,比起一般咖啡明顯有精神上的區別。

我們可以透過問卷分析來了解目前顧客的屬性,找出顧客主要偏向的價值類型。問卷的設計上,可以依據用戶行為,例如喜好感受、身分、影響力等方向,進行服務方案的導入,或是通過線上行為來蒐集使用路徑,以此來判斷消費偏向。

顧客忠誠度

02忠誠度方向:找出目標顧客的忠誠度需求

通過忠誠度的分析,我們會發現人們不只是追求利益上的忠誠度,還關乎其他層次的需求。所以在如何提升顧客忠誠度,就需要思考,我們要顧客需求是在哪個層次。

為了更明顯區分出精神層面上的差異化需求,針對客戶的價值觀、身分與影響力,他們的精神層次和情感層次來更細緻劃分,就會出現以下列表:

培養顧客忠誠度
需求類別 忠誠度重點 應用
情感層次 價值觀 給予價值感的直接展現 顏色、喜好、聯盟合作
精神層次 身分感 創造與一般顧客間的區別 VIP
影響力 能夠影響其他人 權力給予、參與活動
物質層次 物質利益 金錢或物質上的給予 贈品、降價

培養顧客忠誠度需要思考不同的顧客會需要不一樣的價值需求,有的需要影響力,有的需要身分的禮遇,有的只需要物質上的刺激就滿足。

03顧客等級:累積消費次數的時間價值

除了建立起培養顧客忠誠度,還要創造顧客持續回購消費,這樣的顧客忠誠度才有真正的價值,這就是「可持續性」。除了前面各種顧客忠誠度的型態,最後都要基於「時間的增加」給予不同的待遇。

讓顧客忠誠度由顧客自己感受時間推疊出來的成果。也就是讓老顧客和重要顧客的長期忠誠被他人看到。這就是對人性虛榮與特權的需要,以此展現出「特殊感」。

但這種特殊感還要是對方想要的才能真正有效,也就是前面提到,顧客是需要哪種層面的忠誠度展現。

只有當滿足顧客忠誠的需求層面與消費次數的等級不同時,這種對顧客來說對的價值感,才會讓顧客因為你的服務品質是他要的,而離不開你。

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