醫療行銷

醫療行銷-掌握4大類用戶角度,抓住痛點成功行銷

隨著生活品質的提高,人們對於健康的意識也逐漸喚起,這不僅是因為醫療觀光愈來愈普遍,加上醫療服務的種類愈來愈多元。原本只有少數人關心的醫療議題,現在成為人們開始關注的焦點,,如何用「醫療」的視角來進行行銷,就是我們這次探討的主題,從醫療行銷層面、醫療行銷管理的系統思考,及人們需要知道醫療行銷的理由等面向討論。身為醫療行銷者,如何讓用戶清楚的知道自己的在地需求,及這些需求背後的行銷要點。

醫療行銷的4大類型

醫療行銷的管理來講,一開始就需要先清楚劃分,醫療行銷的類別有哪些,也就是從用戶的角度來看,選擇醫療服務時,所在意的點是什麼,也就影響用戶的選擇方向。

從在意點出發,基本能將醫療行銷的類型,區分成四類:

在地診所
以信任為基礎,病患有問題會第一時間想到,因為地方診所能便捷的為病患提供治療,以此凝聚彼此間的信任。

自費醫療
注重有效,以及安全,對於個人自身的權益要求更高。

醫美醫療
重點是好看,能夠在手術後,擁有自己滿意的樣貌。

醫療器材
帶入情境感。讓用戶在眾多醫療器材中,各項商品間的特點,使用成效與情境對照。

      醫療行銷定義

通過圖解醫療行銷的示範圖,讓你在撰寫文案時,能夠快速掌握,能夠用什麼樣的文案,來強化內文的有效性。理解整個醫療行銷的大架構後,接下來,我們進一步在執行細項中,繼續深入探討關於醫療行銷管理的深度用法。

醫療行銷類型一-地方診所行銷

通常人們生病的第一時間,會到就近診所就醫,因此,對於地方診所的行銷點是「便捷」與「患者信任」。我們可以借助網路的力量,除了讓人們能方便找到你的診所,還能從網路資源看到病患對診所專業的信任,通常人們會通過兩種方式尋找地方診所:關鍵字搜尋、Google 地圖搜尋

關鍵字搜尋
從關鍵字搜尋診所,撰寫部落格,結合地方+區域+推薦的關鍵字,例如:台中+診所類型+推薦。內容的描寫中,從使用者在體驗診所流程與感受上來琢磨。

醫療行銷案例

【這種方式不僅能在網路上留下搜尋的痕跡,也能結合社群來進行內容地發布。】

Google 地圖搜尋診所
通過設定自己的Google商家,當人們在Google 地圖搜尋自己附近的診所時,能夠顯現出自己診所的所在地。Google商家的資訊,能夠與用戶之間來做互動,包含:評分、評論、問題回應等,可以讓初次認識地方診所的人,更瞭解診所的特色。

醫療行銷案例

至於如何建立與認證「我的商家資訊」?透過以下5個步驟:

STEP 1. 
首先進入「 Google 我的商家」網站,點擊藍色的[在Google 上宣傳]按鈕,就能開始新增店家。

STEP 2. 
搜尋你的店家名稱

STEP 3. 
填寫店家訊息

STEP 4. 
驗證店家管理者身分(可參考驗證Google 本地商家)

STEP 5. 
手機也可以驗證管理者

使用商家資訊的高評分的成功關鍵,需先將線下的基本醫療服務做好,及線上的即時回應,讓用戶在認識診所時,能夠感受到人的溫度感。

 

醫療行銷類型二-自費醫療行銷

通常遇到緊急、需要立即且有效的解決醫療問題時,患者及家屬的考量重點便是「獨特性」與「有效性」,醫療單位若能提供更完整的醫療顧問,讓用戶能夠全面了解自己的適合治療方式,不只是為了價格而醫療,而是為了追求「價值」。

自費醫療行銷的實際做法,分為3個焦點來確認:

  1. 建立搜尋關鍵字:依據自身診所的服務項目,來進行關鍵字的內容布局。
  2. 詳細資訊點:通過架設自己的醫療網站,詳細說明服務項目,包含,醫療優勢、醫師推薦、用戶反饋等更全面的資訊。
  3. 全通路布局:通過對線上社群,如FB、LINE、youtube、部落格等,以多角度的曝光,強化用戶對品牌的信心。

禾睿牙醫為例中,能夠搜尋到的成功關鍵,不只是在關鍵字以「牙醫」為核心,還針對,牙醫各方面會面臨到的問題點,進行內容地分享,讓遇到問題的的人,在理解完自身的情況後,最後有一個連結點回應到「診所的資訊」。

醫療行銷定義

自費醫療行銷的路徑,從可曝光的全通路布局,以及醫療服務的「獨特性」、「價值感」連結用戶的實際需求。

 

醫療行銷類型三-醫美醫療行銷

人們選擇醫美行銷,在乎自己能不能展現出理想的面貌、術後成效、會不會安全,及執刀醫師的專業性。從用戶角度來看,在初次搜尋時,會著重在醫師評價、背景經歷、醫美成果,以及醫療服務的品質等進行全面檢視。這意味著,不只是有成效就好,還包含了「體驗感」。好的體驗感,需從用戶的搜尋角度來規劃,包含專業度、互動及操作等3個面向著手。

1.專業度:化解焦慮
在官方網站列舉說明以下5個面向,逐步排解用戶心中的疑慮:

  • 確認醫生診所的職業許可
  • 查詢醫生的評價
  • 醫生背景經歷與職業經歷
  • 美感認同,例如:從手術後的正面、側面等手術對照來檢視
  • 服務人員品智與態度

醫美行銷定義

2.互動:即時回應
對於已有足夠潛在需求的搜尋者,「即時的」給予問答回應,降低用戶的疑慮,並排除其他可能的問題。以米蘭時尚診所為例,官網內設置留言專區,讓用戶可直接提問,尋求解答。通過這種操作方式,讓用戶們了解彼此在乎的點是什麼。

3.操作:通路布局
在米蘭時尚診所的案例中,我們可以發現診所通過官方網站、Facebook粉專、YouTube頻道、WeChat與LINE的官方號,讓用戶能在全通路上與診所產生連結關係,提升品牌曝光度,以更全面的方式行銷自家品牌。

除了佈局全通路之外,米蘭時尚診所真正的成功關鍵,是依據各通路的特性進行定位,及傳達獨特的訊息。例如:官方網站,提供診所的基本資訊與醫療服務說明;Facebook粉專負責針對節日、活動、服務的部分發送最新訊息;YouTube頻道則以專欄的呈現方式,透過影片傳遞重要資訊。

醫美醫療的行銷類型,不只是掌握醫療行銷的方式,還要回到用戶角度思考。選擇醫美醫療的用戶,所在意的不僅是品質、安全、美等核心特質,更重要的,是針對用戶的內在憂慮與期望,進行醫療行銷。

 

醫療行銷類型四-醫療器材行銷

行銷醫療器材時,常遇到用戶沒需求、用不到,或是同質性醫療商品太多,難以選擇。但對於用戶來說,其實還是有潛在的需求,因此行銷醫療器材的角度便需要從用戶角度思考。

用戶在選擇醫療器材時的思考路徑,會有2種型態:

1.電子商務平台選購邏輯
網路平台的便利,使用戶能在商務平台上選購醫療器材。當用戶在平台選購醫療器材時,常發現有些平台是以三高、糖友來設立銷售的目標對象並推薦他們所需要的相關商品。這種醫療器材的行銷方式,不是從商品面來出發,而是針對目標身分上的需求進行導購,讓單一頻率的消費,轉化為高頻率的消費。

2.加入相關社群
當用戶面對龐雜的資訊,不知道該選擇哪種醫療器材,便會產生焦慮感。有些用戶會加入相關的網路社群,向有購買經驗的前輩詢問哪些商品值得購買。

我們可以借鏡,思考如何運用社群,拉近品牌與用戶之間的關係。我們以「Health2Sync 智抗糖」的例子來說明,只要在網路上搜尋「糖尿病」,便容易發現他們的社群。他們透過經營Facebook粉專,以影片與圖文的方式,分享各種有關糖尿病的生活訊息。

醫療器材行銷

Health2Sync智抗糖的成功關鍵,在於通過「身分」的角度進行定位,以此精準抓到目標用戶群,更將單一商品,用「主題」包裝,提高服務的層面。對於醫療行銷者來說,如果只販售單項、低使用頻率的醫療器材時,容易陷入只從產品面出發的思考侷限。因此,我們可以改掉以單一產品的角度思考,而是從「身分」或「生活風格」方面為了特定族群服務。

 

醫療行銷法規注意-醫療行銷的潛藏風險

撰寫醫療行銷的內容時,除了從這些醫療效益優點著手,更要注意用詞是否會觸犯法規。例如:「DR.WU冰峰珍珠花修護面膜」的化粧品廣告使用「…修復受損皮膚…」「…7天見效!立即撫皺…活化再生膠原蛋白、彈性纖維、玻尿酸…減少抬頭紋、法令紋、眼周細紋…」、「…高濃度細胞強大修復能量…細胞保護及修復機制…」等句子,涉及誇大,違反化粧品衛生安全管理法第10條第1項規定。

面對可能觸犯的醫療行銷的法規,建議你先了解什麼樣情況及詞句會觸法,如果還需更多醫療行銷法規的相關說明,可到衛生局網頁上查找。

 

醫療行銷的自學書單

對於自學者來說,若想要更加精進醫療行銷能力,掌握戰略、定位、策略規劃,通路布局各個層面,可參考《醫門好生意:醫療數位行銷指南》、《圖解醫療行銷》、《掛號、看診、拿藥背後的祕密》。尤其是醫療行銷心法與工具運用,首推《醫門好生意:醫療數位行銷指南》,這本書主除了從行銷與心理學,更從幾十年來的實際行銷經驗中,萃取出有效的方法,幫助醫療行銷自學者。

 

擁有豐富醫療行銷案例-醫療行銷公司推薦

如果覺得自己無法自行處理醫療行銷的事務,這裡分享幾個行銷公司推薦的名單,如AlleyPin 翔評互動亞典行銷公關遠大整合行銷。以AlleyPin社群行銷的模式為例。AlleyPin主要幫助地方診所運營、行銷的操作,將大量的地方診所資訊連結在一起,通過社群軟體(如LINE)的通知提醒,解決地方診所在的行銷需求。

我們會發現,在AlleyPin的線上服務中,有3個成功關鍵:

1.自動提醒:LINE自動約診提醒
診所透過LINE來提醒回診的時間。

2.圖文資訊:圖文並茂的衛教資訊
協助地方診所善用LINE的社群媒介,以豐富有趣的動畫圖來傳遞衛教資訊。

3.推薦診所:推薦你的牙醫診所
除了智慧化的約診提醒方式,看完診後還能幫診所做推薦。

通過線上的預約與提醒,幫助用戶減少搜尋的時間,更將這種行銷方式,轉變成為生活中的必要習慣。讓人們出現就醫需求時,便會聯想到這套工具可以使用。

 

掌握醫療行銷定義,站在用戶角度思考

我們從理解醫療行銷的4大類型開始,學習各類型醫療行銷的實際作法,及醫療行銷中,可能遇到的問題。我們會發現醫療行銷的特點,除了從行銷的角度外,還能以STP定位、4P/4C、行銷漏斗等行銷模型,來規劃行銷策略。

其中,更重要的是,從用戶的角度出發,依據不同類型:地方診所、自費醫療、醫美醫療、醫療器材等各類型的使用者,掌握各自在意的痛點,撰寫相應的文案,喚起用戶的潛在需求。

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