行銷活動

產品賣得嚇嚇叫,是因為他們這樣玩行銷活動!

行銷活動定義:持續溝通、延續價值、繼續消費

過去當我們上行銷的相關課程,老師通常在第一堂課都會問:「你覺得行銷是什麼?」而我們回答都是偏業務或廣告類方面的服務,其實這些都只能算是行銷活動其中的一部分而已。
根據美國行銷協會(AMA)對行銷所下的定義:「行銷乃是創造了產品與消費者之間的一種溝通行為,在這溝通的過程中產品傳遞了品牌的價值並針對目標市場定位,以達到獲利為目的的過程。」
我們延伸此定義以銷售巧克力為例,品牌廠商做出巧克力的同時就創造了這個商品的價值,而這個價值在經過不同的利害關係人(包括中盤商和零售商)最終得以傳遞至消費者。當你某天想吃巧克力,又在之前看過此品牌的理念廣告,對於這塊巧克力的付費意願可能因此提高,這就是「價值溝通」。
最後,你決定花50元來滿足想吃巧克力的慾望,這就是「價值交換」,而這樣價值交換的關係,廠商必須要無數次的上演,才能讓品牌獲利進而永續經營,所以行銷目的簡單來說就是要讓「不同的利害關係人可以持續完成價值的交換,透過交換過程滿足人類需要與慾望的活動」。

行銷活動種類:不只是噱頭的伎倆,而是有系統的專業

行銷大師科特勒(Philip Kotler)在《行銷是什麼》書中提到:行銷不只是「賣東西的花俏伎倆」,而是一門有系統的專業知識。「具備行銷觀念」應該成為組織的核心,行銷人能為公司界定未來的成長路徑,甚至影響品牌發展與企業的走向。以下介紹常見的行銷種類:

一、口碑行銷:一傳十、十傳百

好的產品首先向關鍵客戶銷售,關鍵客戶使用後感到非常滿意進而推薦給周遭親朋好友,如此提高產品的能見度與強化品牌印象。

二、網絡與社群行銷:網紅經濟發酵

因應現今科技資訊發達,社群經營如Facebook粉絲團、Line @或是instagram等可說是讓大多產業曝光度最高的管道。由於這些網路平台具有互動性,讓業主與顧客資訊往來便利,達到即時性的溝通效果。

三、資料庫行銷:會員註冊

在網路上註冊或實體中申辦會員,透過收集消費者的消費行為與紀錄,將這些資訊以固定格式累積在資料庫中,並在往後適當的行銷時機裡以此資料庫進行統計分析的行銷行為。

四、直效行銷:YoutTuber、直播主當道

直接與消費者溝通,不經過任何經銷商而進行的銷售活動。例如面紙包上刊印的廣告、商品型錄與電話推銷等。而順應現今拍攝影片可說是輕而易舉的潮流,經營youtuber影音作品累積影響力,更能抓住消費者的眼球。

五、飢餓行銷:限定限量就是最好

商品提供者有意降低產量,製造供不應求的熱銷假象,透過「限量」、「限等字眼讓消費者在搶購上造成恐慌,便可提高售價以賺取更高的利潤。

國外案例分享:原來產品行銷活動是如此有趣又有創意

行銷的定義與種類早已被學術界許多前輩所界定,以大原則為標竿,順應著時代的變遷與日新月異的科技潮流下,大家比的就是行銷手法的噱頭與創意。為何創意對行銷活動非常重要?因為科技的進步改變了消費者購買商品的意願與選擇,在這個資訊爆炸的時代要能抓住消費者的注意,創意絕對是不可或缺的重要元素!如何讓創意變得更有價值,以下提出四個方向供大家參考:

1. 要能傳達具體清晰的目的,才能真摯動人。

不會做菜?試試IKEA提供的美食填空說明書! 驚訝指數:★★★★★
新手想學做菜,卻看不懂菜譜中的「少許」、「若干」、「適量」等詞彙,IKEA推出的這款由可食用墨水打印的「填空版」食譜,連說明書上的圖形尺寸都是按照食材的大小來嚴格設計的,只要將食材放進規定區域就是標準份量!而且這個食譜還可以加熱,直接將食材擺放在菜譜裡捲一捲扔到烤箱裡幾分鐘的時間,就可以輕鬆組裝出一份美味料理!

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技巧分析:使用「破題法」將產品的特性簡單明嘹刻畫出來,標準化程序也與IKEA本身的品牌精神相符,讓做飯這種似乎很複雜的事情變成了有趣的體驗,好像這些食材自己都會說話,正在指導你如何完成一道美味的佳餚呢!

2.將虛擬事務具現化,印象會更深刻。

Dior:門店內設置虛擬實境頭盔,身臨其境時裝秀 驚艷指數:★★★★★
法國Dior 去年推出了這樣一款名叫Dior Eyes的虛擬實境穿戴。這個VR頭盔可以讓用戶身臨其境地去時裝秀後台看看,「近距離」圍觀造型師是如何化妝,而模特兒們在登上伸展台之前又在做什麼。Dior Eyes 的技術外援包括法國DigitasLBi實驗室和三星。前者負責製造生產3D 的眼鏡模型,後者則提供了虛擬實境技術的核心技術——Gear VR 和顯示用的Galaxy Note 4。

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技巧分析:VR虛擬實境即是未來的科技趨勢,不只提供了視覺饗宴讓使用者身歷其境,更能滿足常人一般「做不到的行為」以此案例就是滿足一般民眾想偷窺名模在後台梳妝的好奇心,進而激起購買相同產品的慾望!

3.客製化(Personalization)的創意,能夠拉近顧客的心

這款「會說話」的壁紙能夠給小朋友們講睡前故事! 驚喜指數:★★★★★
Castorama推出一款「Magic Wallpaper」,這款神奇的壁紙「會講故事」。之所以說「壁紙會說話」並不是指這面壁紙真的能發出聲音,而是這款壁紙上的十個花紋人物:外星人、森林小動物、超人、公主等等角色都能被數字化識別。家長們只需要下載「Magic Wallpaper」這款APP掃描牆上的任意一個人物就會出現這個人物的趣味故事,而在APP上還會有相呼應的動畫效果。

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技巧分析:俗話說「科技始終來自於人性」是因為有用的科技做到與消費者的生活結合一起,而使這個創意更有魅力。有時不用一味地廣告這個商品多棒多好,讓商品自然地融入日常生活才是真正的打動人心。

4.行銷最終目標,變現率才是關鍵。

Nutella 一口氣帶來700 萬款新包裝巧克力醬 驚嘆指數:★★★★★
Nutella巧克力醬對於全球都可以說是非常膾炙人口的美食了。在色彩算法的幫助下設計了700 萬款不同款式的包裝,而這些產品在不到一個月的時間內迅速售罄,這意味著在整個義大利有大約1/9 的人口購買了Nutella 巧克力醬。雖然Nutella的創意並不新鮮,但消費者卻非常願意買單,認為這次的新包裝讓Nutella看起來不只是調味品,更是一款值得收藏的藝術品。

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技巧分析:消費除了是必需品有時還需要多一些對商品的「好感」,不需花大錢卻能買到獨一無二的「限量」商品讓顧客感受到自己有如VIP般的特別對待,購物衝動當下產生便能讓商品的銷售量在短時間內迅速提高。

從以上案例中我們了解到,品牌在傳達精神的前提是必須提供顧客更好的體驗、增加與客戶的互動,讓顧客在體驗中自己發現品牌的價值,才是顧客願意消費的關鍵。顧客從「被動接受者」變為參與品牌行銷的「主動給予者」也更容易讓顧客將這種美好的消費體驗流傳,化身「免費的業務員」將為商品帶來不容小覷的績效也是可想而知的事了。

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