培養公關思維:透過公關策劃的4 步思考提升公關戰略視野

公關策劃是公關根據現狀和目標要求來分析現有條件進而謀劃並設計公關戰略、專題活動和具體公關活動最佳行動方案的過程。通俗的來說就是維護人與人,人與組織 ,組織與組織之間的公共關係。
為達到這樣公共關係目的,對很多公關來說這是個極度燒腦而且同時備受煎熬的複雜過程,這裡分享四個步驟幫助大家在策劃時所需要思考的環節,幫助大家把整個重要的骨幹建立起來。

第一步驟,市場現狀分析

主要了解客戶或企業是為了解決什麼樣的問題?目前品牌形象如何?是否有一致的認知共識?
市場分析則是聚焦在目前該品牌在市場上的名聲好壞?影響力到哪個程度?以及對於合作廠商及上下游之間還有消費者的使用評價來進行形象的釐清。
通過對內的定位價值,形象上的確認,還有對外部市場的觀感了解後,接著就是針對目標客群要塑造的形象、人設來進行公關的規劃。

第二步驟:確定公關目標

有了前期的盤點後,要分析的是該公關活動能夠創造出什麼樣的效益,也就是「公關目標」是什麼?
通常在公關目標上,主要有四種類型的策展方向,分別是:開發、調整、強化、化解。

  • 開發:建立品牌新形象
    通常是新品牌會較為著重在開發上如何讓潛在客戶認識到有新選擇出現,主要會在創業初期,通過新聞、社群來分享創辦的理念與核心價值,讓品牌人設能夠更深入民心;並需要接洽各媒體平台,以利後續的公關曝光。
  • 調整:調整現有形象
    如果分析後發現大眾認知與設想的方向有差異,那就需要透過公關來調整改變受眾對於品牌的認知,透過新聞發布、公關事件或是社群上不同人設的發文,來漸進性的展現出我們的公關形象。有名的公共關係例子就是「全聯」這十年來透過奧美不斷給予消費大眾它們全聯是「台灣人老實的形象」
  • 強化:鞏固優勢形象
    在原有的基礎上不斷發展,強化核心價值觀與理念,並製造話題,把品牌核心與關係媒體來共同曝光創造出品牌形象的一致氛圍。像是全聯就利用「全聯經濟美學」的概念,後續並延伸了後續全聯詼諧的中元節及FB粉絲團許多搞笑的發文。
  • 化解:解決危機事件
    面對危機事件,要把握把損失降到最低的原則,先由新聞發布對社會大眾提供第一手資訊減緩曲解、抹黑的留言,再來針對後續的處理提出相對應的作法,讓關注事件的大眾看到企業對於該事件的重視程度與決心,以及後續怎麼來改善。之前某知名飲料店就因為被質疑所用的黑糖並非手炒黑糖,但卻試圖用販售限量新品、以及買一送一來解決紛爭卻對於大眾所關心的手工手炒黑糖到底該如何處理是卻是避重就輕,且聲明讓受眾感覺不佳,這就是公關沒處理好的案例。

確認好需求來選擇哪種公關目標是主要進行的方向。

第三步驟:聚焦目標受眾

公關活動的效益要最大化就必須找出「對的人」,也就是公關訊息需要針對哪個市場才能夠最大程度的達到公關目標。
通常在目標客群中不只有顧客還牽涉到社會組織,所以不是每次公關活動都是針對所有人,會針對當下的情況與時期,聚焦在重點的受眾上。受眾的主要分成幾類型:政府、媒體、員工、顧客、網路影響者、國際市場…等。

你可以通過以下的問題來分析:

  • 關聯度:哪些目標受眾對於我們設計的公關目標最有關聯?
  • 方向性:針對這些受眾的切入點在哪?
  • 需求點:什麼樣的價值需求點,是這些受眾在乎的?
  • 成果面:接受到公關訊息的受眾,我們期望有哪些成果?

通過上述的問題能夠在聚焦受眾時更有效的判斷出哪些受眾是需要的,這樣投入的時間與精力能夠更加明確,並且有明確目標性。

第四步驟:制定行動方案

經過全面思考、整體環境和目標方向到目標受眾的決定。讓接下來的公關行動能夠最大幅度的創造話題。

制定公關活動上,會將前幾步驟的思考內容,系統性地設計表格,也就是包含了,公關目標,怎麼執行,執行評估的設想等。

  • 公關主題:各個公關活動圍繞著主題來呈現。
  • 活動形式:如:新聞發布、公關宣傳、公關形象、活動事件。
  • 行動週期:何種時機發布,以及發布的時長與頻率。
  • 傳播媒體:平面媒體、網路媒體、社群平台等。
  • 評估效益:設定量化性的衡量指標,或是非量化的感受評估。

最後當初步構想完整個公關計畫後,會發現一項好的公關策劃是有模組及系統化來思考,例如:分析哪些關鍵因素來組合公關活動才能最大程度的曝光給目標受眾,或是對各通路媒體的性質了解,才能在合作中創造彼此雙贏的價值。公關策劃能力的培養,不僅考驗創意層面,也需要對各通路的理解,以及目標受眾的特性、關注點在哪邊…眾多關鍵點的結合。
這過程有全面性的思考與能力的不斷培養,初期一定會很燒腦並可能沒掌握到細節導致效果不如預期也讓自己沒有成就感。但是在持續歷練的過程中,透過掌握骨幹的重點及不斷檢討、討論、詢問會逐漸明白該注意的細節,該調整的地方讓成效蒸蒸日上。

公關策劃不是一蹴可及,但可以透過系統化、模組化的架構思考及排列組合讓自己更快進入狀況並掌握關鍵。

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