五感體驗定義

五感體驗是什麼?塑造品牌行銷立體化的著力點,建立獨特品牌個性

隨著人們的注意力被五花八門的資訊給淹沒,要吸引到人們的關注也就越來越難,與此同時,要讓人們記住你的難度也愈來愈大,想吸引到消費者的注意力,就不能只靠一種管道行銷,這也是為什麼「五感體驗」逐漸成為我們行銷的重要思路。

「五感體驗」能幫助你強化品牌的獨特性,缺少任何一種體驗感,會感覺像少了一種味道。以星巴克為例,如果你今天進到星巴克的店面,除了看到熟悉的標示,卻沒有相似的光線氛圍,沒有聞到熟悉的咖啡香氣,你就會覺得星巴克的靈魂缺少了某部分。

所以,「五感體驗」一方面強化品牌的「記憶連結」,一方面塑造品牌形象的「獨特定位」。讓你打造品牌時,不只以單一感官傳遞品牌訊息,而是運用五感體驗的多維化,建立品牌的立體感。

大部分的行銷手法,最多只運用到「聽覺」和「視覺」,這意味著,還有味覺、觸覺、嗅覺等領域有待開發,接下來,我們將說明五感體驗的影響力,幫助你的品牌擁有更全面的記憶連結。

 

五感體驗是如何連結品牌記憶?將品牌立體化

首先,我們先來探討,什麼是「五感行銷」的定義?

所謂「五感體驗」,是1種從心理學延伸出來的行銷思考方式,對消費者的感官傳遞相應的訊息,從而讓人們的五感產生記憶的連結,進而提升品牌的好感度,消費者會更容易依據熟悉感選擇你的品牌。

五感體驗

【五感傳遞訊息→五感形成記憶連結→強化選擇的熟悉感】

過往的行銷管道,只有一、兩種管道,反而浪費掉其他感官的運用,若要創造品牌跟人們之間的關係,就可以結合多種感官強化人們的記憶,同時你的品牌就已經建立起立體化的影響力。

其實五感體驗的行銷方式,已經被企業拿來運用。世界著名的研究機構Millward Brown,在2008年底研究發現,《財富》雜誌內的前五百強企業中,有35%的企業,都採用多重感官來行銷,不僅能強化消費者的印象,更能激發購買的動機。

與此同時,這也會形成你的品牌獨特性,一但缺少五感體驗的某一點,都難以成為你的品牌特色。

 

五感設計行銷特性:解析五感體驗的運用手法

開拓行銷的新管道前,我們先來理解五感的特性,才會知道該怎麼運用這些手法。

五感設計-視覺:創造強烈引導的直覺

視覺上的設計,最常聯想到形狀、色調為主的呈現,針對呈現目的,可以分為「功能性」、「情緒感」2類來做為視覺設計的開端。

 

1.功能性:傳遞直覺的訊息

例如:我們瀏覽手機頁面上時,會以一個畫面進行設計,最常見的頁面設計,分為「首頁」、「中間頁」、「尾頁」。從「首頁」來思考如何吸引人們的關注,讓人一看就知道文案的重點。接著在「中間頁」放置商品的訊息,針對商品的核心價值來說明,強調商品特點。最後設計「尾頁」會促使流量導購,轉化成銷售流量,這裡會專門針對用戶的疑點排除,並放大潛在需求,強化用戶的購買渴望度。

五感體驗-視覺

視覺設計邏輯主要是通過視覺訊息的傳遞,影響人們內在的心理情緒,重點在於,你需要了解哪些是目標族群的痛點,並且提供解決方案。

 

2.情感性:影響人的心理感受

另一種視覺設計,是要向用戶傳遞情緒,最常見的操作就是顏色。每種顏色都會帶給人們相應的情感,當你理解這些顏色帶來的情緒,就能在視覺上創造出更加豐富的影響力。以下為大家提供顏色所代表的心理感受:

五感體驗-顏色的感受

 紅色:溫暖熱心、親切坦率、主動積極、開朗自信。

 黃色:陽光活力、快樂自信、引人注意。

 綠色:成長重生、自由和平、環保新鮮。

 藍色:平靜廣闊、涼爽寧靜、穩健信賴。

 紫色:懷舊憂傷,浪漫優雅。

 白色:純潔乾淨、神聖善良。

 黑色:高貴權威、專業典雅、冷漠防禦。

以知名珠寶品牌,蒂芙尼公司(Tiffany & Co)為案例,就會有所謂的Tiffany Blue 象徵幸福浪漫的藍色,給人清爽的夢幻感,你能在Tiffany的禮盒看到這種品牌色調。

 

五感設計-聽覺:用聲音,喚起用戶潛在需求

對於聽覺感官的操作,主要有分為兩種,一種是「聽到」,另一種則是「聆聽」,前者是無差別性,主要將聲音當作傳遞訊息的媒介,但是,除非這聲音是用戶需要的,不然會被當成雜音。後者,則是單純音節,聽久了會對品牌產生印象的連結。大多數在聽覺的行銷,主要是用聲音來帶訊息,例如:你在商場上聽到的叫賣聲。但是,是否會讓用戶聽到後產生好感度,就很難被界定。

設計品牌聲,可從另一種角度來思考,聚焦在「聆聽」上。

五感體驗案例-英特爾

英特爾(Intel)案例,最著名的就是處理器「噔噔噔噔」的廣告聲,傳遞出對科技的神秘感,同時也讓人容易記住,更是品牌特色,當你哼出來後,自然而會聯想到品牌。

聲音的另一種思考,就是借助產品本身產生聯想,好比你去吃牛排,會有「滋滋滋」的聲音,這就是品牌聲音的連結點。不僅是賣商品本身的價值,更是喚起人們在吃牛排的情境感。同樣你在汽水廣告中,聽到的氣泡聲,會激發人們的食慾感,這些都是運用產品本身的聲音,連結記憶的手法。

 

五感設計-觸覺:感受品質的關鍵管道

觸覺行銷是讓人們觸摸到你的品質,常被運用在服裝設計上,例如:在你眼前,有兩件相同的服飾,如何比較兩者之間的好壞,就可以靠觸摸的感覺來決定,如果摸起來的手感愈好,品牌更容易受到青睞。

另外,像是高級豪華車會投入大量的心力在觸感設計,讓你摸到車內配備,就會感受到有品味的深度,如柔軟皮革製座椅,讓你感受到放鬆舒適與韻味厚實的滿足感。

五感體驗案例

設計觸覺行銷,需要從品牌定位思考,以及用戶能否透過接觸你的產品中體會品牌的形象。

 

五感設計-味覺:用味覺,識別食物的潛藏記憶

味覺設計主要以餐飲業為主,以商品的特性,針對性地強化某方面的味覺。例如:水果店會用「甜」來做為特點,讓你吃下去會有豐富的能量。味覺的規劃上,常見的會有甜、鮮、鹹、酸、苦這5個主要味道來做代表。你可以針對商品的特性,不斷強化味覺上的鑑別度。

另外,孩童的味覺比成年人來說,更為靈敏,所以你會記得小時候吃過的零食、糖果,那些味道特別深刻。對於孩童來說,味覺行銷就不只是感官,還有疊加記憶的懷舊感。

 

五感設計-嗅覺:品牌記憶的深度運用

嗅覺是人體感官中最靈敏的感官,能夠長時間被保存在記憶中,隨著時間流逝,人們對於氣味的辨識度,還能保持高靈敏度。嗅覺行銷的核心,透過淡淡的香氣,讓你聯想到品味的質感。在實際的操作上,主要有「產品香味」和「環境香氣」這兩種嗅覺的行銷方式。

五感體驗-嗅覺

1.產品香味行銷:
主要是產品添加香氣,用來提高產品對用戶的吸引力。例如:水果超市內,會在現場開劃開水果,讓水果味飄散開來,激發人們的食慾,進而吸引消費者購買。

2.環境香氣行銷:
在店內空間內飄散獨特的香氣,主要運用在高檔餐廳、飯店、咖啡店等,呼應品牌的服務品質。許多高級飯店,如喜來登酒店、W Hotel、威士汀酒店,都會根據品牌風格,設計自己獨特的味道。又或像新加坡航空公司,特別設計一款名為Stefan Floridian Waters香氣,來標示獨一無二的品牌。

其實你到星巴克店內,會聞到一股獨特的咖啡烘焙味,這種味道把星巴克跟咖啡的認知連結在一起,如果當你進到星巴克店內,沒有這種香氣,反而會讓你覺得少了什麼元素。

以上都是運用香氣,打造自己的品牌壁壘與強連結性,當人們聞到味道,就會直接聯想到品牌,讓品牌更加立體化。

延伸閱讀:如何運用五感設計?從生活需求中創造多層次感官享受,建立品牌識別度

 

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