【培養公關思維:工具篇】掌握關鍵模組架構化工具讓溝通行銷更便利

想要成為優秀的公關,除了了解根源及其含意外,也要搭配好的應用工具與策略思維才能在執行公關事務的過程中有更精準的應對能力。
其中包含了最常會應用到的「對外溝通」以及「策略思考」這兩個面向的需求。
「對外溝通」主要應用在對外發布訊息時,如何組織架構讓聽眾能夠快速了解,這時候「危機處理的三道提問」及「信息屋」就可以派上用場。

面對危機時,快速釐清現狀的三道提問

當遇到需要處理品牌危機時,這時可以透過三個問題架構來快速釐清並找出解決方案,在之前的心法篇裡就有提到,分別是:

  1. 釐清現狀:這是怎麼回事?
  2. 執行進度:我們現在正在做什麼?
  3. 如何防範:未來將會有哪些防範?要怎麼處理,才不會讓這種事情再發生?

這三個問題主要是發生在緊急的突發事件可以透過提問來梳理思緒並有架構性的邏輯思維來應對。

公關工具:對外溝通發表的訊息結構

企業每年都會花費很多的費用在宣傳推廣上,這塊也是很多廣告公司的必爭之地,他們用的就是信息屋(MESSAGE HOUSE)這個工具來制定企業的品牌傳播策略。
而信息屋的概念簡單來說就是將訊息模組化、系統化,讓整體的表達和策略更清晰,當然不同的公司或品牌的具體模式內容都不太相同,主要可以分為以下3層

第一層:主要訊息,屋頂標題

屋頂的搭建在於「主要訊息」,也就是統領全局的品牌戰略層,就像是這個品牌的主題、人設、理念、核心價值觀,調性等;透過這訊息為什麼需要被大眾知悉?,需要用怎樣的個性和角度來訴說?米其林三星主廚江振誠就層分享「品牌就像是人的延伸,有其獨特的個性、喜好、語言才能被相對應的客群所信賴並喜愛。」;像是蘋果當年就是賈伯斯清楚的定位聚焦在「創新、時尚、設計」形成了眾多的果粉;而多數時候我們看到市場上有品牌傳播會散掉,沒有節奏,原因就是沒有清晰的戰略層定位而沒有聚焦的點。

思考重點:品牌關鍵字、品牌核心價值觀…等

第二層:核心訊息,支持主要訊息的三支柱

針對「主要訊息」來找出相應的支持點,也就是感受層。
人都是情感的動物,訊息的核心內容如何透過3個重點像是故事、標語及情懷來呈現可以讓聽眾最能被感動?
這些問題的發想,可以從問題的時間軸來分析,例如:事件前、事件中,以及事件後來思考,或者以「邏輯推論」為思考的方向,包含:先有論點,接著以什麼內容來串連彼此之間的因果關係與影響程度。

思考點:有哪些思考方向能夠呼應「主要目標」?品牌的故事,品牌的標語,品牌情懷是什麼?利用「時間序」、「邏輯性」來延伸三支柱的核心內容。

第三層:推論驗證,三支柱的地基驗證

這主要作為支持上述三支柱的內容,思考的切入點在於,有哪些「事實」、「觀點」能支持三支柱,也就是內容層。
對誰說?怎麼說?說什麼?讓聽眾聽完能夠有「獲得感」並相信接受完整內容。

思考點:找出有哪些證據,能夠來證明或支持?

通過以上三層結構化架構就能描繪出有「主要訊息」有「核心訊息」,以及結尾「推論驗證」一套完整的發表內容。
透過這樣模組系統化之後不僅能幫助公關在溝通時有結構、有系統的來說明觀點,也能在進行媒體行銷時精準地傳遞公關訊息,提升受眾的信賴感。

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