體驗行銷3步驟:透過檢視架構制定主題,搭配五感行銷,強化品牌記憶

Vision維觀點 服務體驗

隨著人們的注意力逐漸缺乏,一般服務成為基本門檻,要做出差異化,就需要有另一種行銷思路。美國著名未來學家阿爾文•托夫勒分享到:由科學技術引發社會各方面的變化,以及產生的新趨勢中,提到「體驗經濟」將是服務經濟接下來的趨勢。什麼是體驗經濟?是以消費者體驗為出發,從五感行銷為切入點,以此來創造消費者的注意力,強化品牌的記憶度。

本篇將從體驗行銷的焦點,為你解說為什麼消費者體驗的重要性,以及如何運用五感行銷的方式,為你創造品牌與消費者的強力連結。

 

體驗行銷,如何為你帶來價值的壁壘?

隨著人們逐漸缺乏「注意力」,傳統行銷模式隨著環境的變化,消費者心理模式,也逐漸從AIDA轉向AIDMA,直到現在AISAS的心理模式。

體驗行銷趨勢變化

與此同時,行銷的策略也不斷在調整,從行銷之父科特勒(Kotler)提出4P(產品、通路、價格、推廣)到4C(顧客需求、成本、便利性、溝通),以及4P加上人員、有形展示、服務過程的7P。一次又一次的轉變,為了不斷適應新時代和消費者心理需求的轉變。

如今,現有的行銷手法,不僅限於線上的操作,還需要結合線下一起創造品牌影響力。其中,體驗行銷的運用,更是回歸到以消費者體驗為主導的行銷方式。

企業品牌如可口可樂、Nike通過體驗行銷的活動,創造品牌的高度曝光,更是讓消費者體驗到「一起創造」的品牌精神。

有別於傳統行銷,透過文案、圖片等單向的訊息溝通,體驗行銷的著眼點,則是創造出雙向交流的機會,藉由「互動」的過程傳達出「邀請消費者來一起創造」的感覺,將主動權交給消費者,以此來傳遞出品牌的情感,是由每個人共同推疊而成。

 

體驗行銷趨勢盛行!知名企業運用體驗行銷的案例分享

企業是如何運用體驗行銷,創造自己的品牌聲量。接下來,我們從NIKE與可口可樂的案例分享中,思考企業在體驗行銷上的運用,是以什麼方式呈現,並從中提煉出借鏡之處。

體驗行銷案例分享一:NIKE,Unlimited Stadium無限運動場

在2016年的奧運期間,NIKE通過互動式的體驗行銷,創造新品的高度曝光,並且在社群上創造出熱門的話題討論。

首先主打「與虛擬的你競賽」。在一間體育場內,你的虛擬影像,會投影在體育場內的LED互動牆上,讓你跟虛擬影像來進行一場跑步競賽。你的目標,就是要不斷超越自己。

體驗行銷案例分享-Nike

NIKE的體驗活動中,整合了科技、產品、互動等要素,除了讓跑者激發出不斷挑戰自我的積極心。同時,跑者也是在跟虛擬的自己,一起練習跑步。

最終這場體驗行銷,不只搶佔奧運期間的媒體話題,更讓新產品有高度曝光的機會。

和自己來進行一場競賽:

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體驗行銷案例分享二:可口可樂的快閃店

另一個案例分享,是可口可樂在2018冬季奧林匹克運動期間,搭建出一座可口可樂的快閃店。整棟建築的外型,就像巨大的販賣機,一時間,成為人們來這裡打卡拍照的聖地。

除此之外,快閃店內也設計許多機關,如夾娃娃機器,電玩小遊戲,讓你可以在店內享受許多歡樂的小遊戲。

這種特殊的場景,成為線上打卡的熱點,並在社群間擁有自我擴散的話題性。

體驗行銷案例分享-可口可樂

另外還針對忠實粉絲的收藏偏好,在快閃店內販售限定商品,還搭配當年奧運LOGO款式,用期間限定的方式,激起粉絲們的狂熱。

總結上述的案例分享中,回歸到我們在設計體驗行銷的思路上,提供幾個重要的脈絡,分別是:

  1. 社交貨幣:
    創造社群擴散的話題性,在設計體驗行銷時,尋找哪些環節,能夠讓消費者在社群內傳播。
  2. 體驗互動:
    提供消費者一起創造參與的環節,邀請消費者共創品牌價值。
  3. 獨特價值:
    通過期間限定、或地點限定等唯一的價值,激發消費者參加的心理動機。

完成案例分享的總結提煉後,接下來我們將透過步驟化的方式,整合「顧客旅程地圖」模型,展現在體驗行銷的呈現。

 

體驗行銷的3步驟:檢視架構、決定主題、加深五感

接下來我們該如何設計體驗行銷的架構?從3個步驟,逐步規劃出你的體驗行銷模式。

檢視消費者體驗3步驟

第1步:檢視你的消費者體驗

首先從消費者體驗的角度,審視目前的服務流程,帶給消費者的感受。

這裡可以運用「顧客旅程地圖」模型,檢視顧客體驗的行為路徑,以及在各時間點上的感受與想法。這裡我們將顧客旅程地圖的模型簡化,篩選出幾個重要的檢視點,你可以運用以下表格檢視現有的服務流程。

檢視消費者體驗

 階段流程:服務流程中會經歷的環節。

 階段目標:這階段需要達成的目標。

 接觸節點:包含數位接觸、實體接觸、人際接觸。

 理性需求:消費者主要的需求是什麼?包含動線設計、服務、價格運用各環節的消費者需求。

 感性情感:消費者可能會出現想法、感受,或者是心境上的變化?

透過服務流程的檢視表,不僅讓你從產品來思考,還包含了店面的動線設計,以及服務人員的禮儀話術等,綜合檢視體驗的成效。

一般來說,顧客在消費時,經常會進行理性的選擇,同時也會有感性的情緒。所以在檢視消費者體驗時,除了理性思考解決功能,也要考慮消費者的情緒變化。

 

第二步:決定你的體驗主題

盤點完服務流程中各個環節的重點後,緊接著,你想要展現出「體驗主題」。主要會有3層階段:

決定體驗行銷3個階段

第1階段,品牌定位:釐清品牌要素有哪些情緒感受。

第2階段,流程檢視:找出服務流程中能夠呼應品牌精神的行為。

第3階段,確定主題:依據相符的行為,明確定義出品牌的定位。

規劃體驗行銷的主題,可先從品牌定位來拆解,掌握品牌組成包含的要素。接著再從這些要元素中,定義出你想要展現的核心價值,從中再擷取出目標行為。

例如:先前星巴克的品牌定義,是以打造「工作」與「家」之外的「第三個生活場景」。

有了明確的場景需求,從「工作」與「家」來拆解出相關的理性需求。如:辦公、交談、休息等。

再從情感氛圍的來思考,有哪些情感能夠疊加出「第三生活場景」的情緒感,如放鬆感、親切的感受等。

明確定義出理性需求與情感需求,最後找出服務流程中,有哪些行為能夠呼應,包含:明確的動線設計、服務人員的話術、環境的擺設,這些就是服務體驗的要素基礎。

當這些要素對焦於品牌價值後,每個成果的展現,都會為你的品牌DNA,積累出不可或缺的品牌價值感。

 

第三步:強化五感行銷

最後的環節,主要從服務流程中,找出還有哪些「附加」的情緒疊加,也就是從運用五感來強化。

執行的方式,是在服務流程中,思考視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺這5個面向的感覺,是否有契合你的品牌精神。

體驗行銷打造優質消費者體驗視覺設計:

視覺的感受,是最主要且最直接的接收來源,這可以通過光線、室內擺設,服裝儀容等面向直接感受。

聽覺設計:

以聽覺感受為例,高級餐廳的品牌,主要營造出高端的感受,設計聽覺感受時就需要創造出寧靜的感覺。

街道上的小吃攤如果太安靜的話,反而會讓人感覺生意不好。聽覺的設計上,依據品牌定位所設想的情境感,規劃出相對應的聲音。

觸覺設計:

觸覺的運用,來自「皮膚」的碰觸,最直接的感受是「材質」跟「溫度」2種。你可以試著從消費者體驗的感受來思考,消費者接觸到材質或是溫度時的感受,有沒有呼應品牌精神。

嗅覺與味覺設計:

五感行銷中,常會忽略嗅覺與味覺,多數人會覺得主要用於餐飲業,即使在網路上,也很難傳遞出這種體驗感。

但其實在線下的實體活動中,還是能運用嗅覺,強化消費者的記憶點。例如:高檔襯衫品牌,在活動中放剛燙過的亞麻布味道,讓人聞到味道後就會聯想到品牌。

通過上述的五感的體驗行銷,幫助你在服務流程與行銷活動上,強化人們對於品牌的記憶點。

 

累積消費者體驗,逐步打造品牌的體驗行銷

五感體驗的設計,會隨著你一點一滴的積累而有所改變。因為所有微小的改變連結在一起,就會編織出一片品牌價值網,成為品牌在體驗行銷的基石。

大多數的品牌,都會漸漸淹沒在記憶中,只有極少數的訊息,能夠留在記憶裡。

對於行銷者來說,想讓你的品牌能夠持續發揮影響力,就需要注意到從「轉移注意力」到「創造注意力」的過程,讓我們從單向的注意力吸引,轉移到雙向的互動過程,讓消費者參透過五感來跟品牌互動,同時也是在積累品牌價值。

可以說,品牌能否深入人心,就不能只拘泥於商品本身,而是要用更好的顧客體驗打動消費者的內心,才能使你的品牌聲量不斷的擴大。

延伸閱讀:
服務流程設計為何如此重要?完善規劃服務體驗,讓顧客離不開你

服務體驗如何規劃才能抓住顧客的心?交給服務藍圖的4種體驗策略

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