服務藍圖提升客戶體驗價值

服務藍圖:超簡單!三步驟打造五星級服務體驗這樣做

服務主要是顧客無形的主觀感受,但為何當我們進入7-11、星巴克、麥當勞等各自不同的分店,所帶來的感受卻都是這麼相似呢?這背後就是「服務藍圖」所產生的影響力。

服務藍圖是為客戶打造一致的體驗藍圖,感動每位接受到你服務的客戶,是把無形、難以掌握的感受,被系統化、可視化、衡量化的體驗設計。

服務藍圖打造五星級客戶體驗

定義-釐清服務價值的需求

對於服務業來說,我們不僅是服務客戶,更重要的是為客戶帶來什麼樣的價值感。這種價值感可劃分為「理性價值的問題解決」以及「感性需求的滿意感」。

請自問:我們的服務產品主要偏向哪一類型呢?

例如:星巴克的理性問題解決可能是提供一杯咖啡或給客戶好的休閒辦公空間。感性需求提供則是:喝咖啡所帶來的精神感或獲得獨自放鬆的時光。

從上述來看,星巴克感性和理性需求都可以給予,但深入研究星巴克文化就知道,星巴克是為了創造家與辦公場所之外的第三個好去處,所以「空間」才是星巴克主要的服務偏向。

因此,星巴克在不同的分店都提供相同的咖啡,但每個店內的裝潢和擺設都有類似又特色的休閒交流感受。

請再自問:我們的服務風格是強調理性還是重視感性?

我們可以在哪些環節加重投入?

服務流程是否可拆解更細緻?

哪些與客戶接觸的瞬間是服務的關鍵點?

規劃-定義服務藍圖的架構

釐清了服務偏向後,接下來就是如何呈現出我們想要的價值偏向。許多人把「服務藍圖」與「顧客旅程地圖」一起來討論,但實際上這兩者是針對不同對象來做的體驗設計。

服務藍圖與顧客旅程地圖相比,服務藍圖主要的用途在於從「服務端」來思考,整體服務流程中,有哪些服務體驗可以再設計,而 「顧客旅程地圖」,是從「顧客」的角度來思考,顧客需要什麼?從進門到離開,客戶的體驗感受如何?

服務藍圖是從「服務端」的角度來做體驗設計,服務藍圖有兩大方向:一個是結構、另一個則是管理。結構是建立起整套服務流程的基本要素;管理則是把這些無形化轉換到衡量、可量化的指標,以此來設計服務體驗。

以麥當勞的服務流程為例,不同服務階段的個別流程。

服務藍圖

 

1.【結構】縱向:公司角度提供

從服務過程中,例:服務櫃檯的設置、服務能力的規劃等來做體驗設計。從結構面來講,區分為四大環節:物理呈現、顧客行為、接觸點、支援系統。

2.【結構】橫向:顧客旅程階段

從時間流程的角度,例:一個人進入選購流程後,會經歷哪些環節,這可以參考「顧客旅程地圖」來做拆解。

 

當我們繪製出基本的模塊後,會發現每個區塊都不只影響單一因素,而是網絡化每項流程都是交互影響。例如:櫃台服務不只是點餐階段,還有顧客進入門口找到你的那段時間。所以還會有指示、系統點餐畫面等。為了呈現顧客的體驗,我們得管理整合從物體呈現、顧客情境、接觸點的設計到後台人員、物流、倉儲等層面來串起整套服務藍圖。

這套服務藍圖的設計,就像電影《速食遊戲》中提到,不斷模擬測試廚房的效率如何更快。透過計算次數與時間量化每次服務的體驗,這種「可預測化」的方式,就是讓我們在設計服務藍圖的時候,可以持續增進與調整。

撰寫服務藍圖的步驟

實踐-實際撰寫服務藍圖的三步法

從釐清品牌的服務偏好,再到服務藍圖的設計,接著就是一步一步描繪出我們的服務藍圖,基本可分為三步驟:

第一步:拆解服務流程

依據餐飲、診所等不同行業的特性,以客戶的角度來看,會經歷哪些服務的情境,拆解服務流程並檢視哪些流程我們還沒思考到,或有沒有需要做順序上的調整。

例如餐飲服務來說,基本可以分成六大步驟:

第一:歡迎客人

第二:點選菜色

第三:準備餐點

第四:呈現餐飲

第五:收銀結帳

第六:迎送客人

有些店家會先收銀結帳或某些順序不同,但本質脫離不了這六個環節。切記要用客戶角度拆解,因為當你真實成為客戶時,才能看到我們過往忽略掉的細節點。

第二步:結合科技提升效能

掌握整體流程後,再來通過內部流程的效率化,強化流程的成本消耗、提升時間的使用效率。所以在效率化的過程,分別會經歷三個階段:

第一階段:設定效率化目標

現有流程中要調整的目標是什麼?是時間上的效率?還是創造感性價值的展現?

第二階段:為了達成目標的支持系統

為了達成目標,我們需要從哪些環節來調整,是物體呈現、顧客行為、接觸點的再造,還是系統上的更新?

第三階段:提升系統後,人才需求的培養

最後,落實到服務端的執行,服務人員需要做哪些準備?需要學習哪些新知識?哪些新技巧?來勝任新的服務流程。

以麥當勞為例,要求平均每張顧客訂單,只需要三十五秒到五十秒完成,而且是「先接單後生產」。

因此,導入櫃檯收銀與廚房之間的顯示系統「KVS系統」有三個螢幕,當客戶點完餐後,螢幕上就會出現藍色電子菜單。

在廚房的生產線上,分別在加熱區與飲料區的工作人員,都能同一時間知道這張訂單,就能同時開始製作,當這張訂單超過八十五秒後會由藍色轉變成紅色,提醒工作人員應該超過時間,請先完成這菜單。

在導入這套系統之後,麥當勞員工從SOP的學習轉向工作區塊的學習,也就是將工作分成一段一段的區間來做學習,把過往要一次學習的內容,轉成階段階段的學習。

第三步:孵化出你的特色化服務

很多人看到標準化流程好,就直接套入在自己的組織中,但是這往往會陷入為了標準化而標準化,但真正重要的是回歸我們的品牌特性。

最後問自己:你是偏向感性價值?還是實際理性需求的解決?

不斷的自問是為了「聚焦品牌」、拆解流程是讓我們釐清現有的服務優化。麥當勞導入新科技只是一種手段,核心目的是團隊的分工與合作,進而讓客戶進入到這套服務系統時,不僅是感受到整體服務的效率,更是創造有別於過往的經驗,將感受昇華到感動。

當所有服務業的流程都大同小異時,差異化,做出屬於你的品牌特色,不僅是讓客戶感受到與眾不同,更是為你的服務或產品,創造不可或缺的市場地位。(延伸閱讀:顧客旅程地圖:用「顧客視角」創造顧客難忘體驗!

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